20260702-广发证券-2026中期策略_传媒_Agent范式引领_AI赋能深化_优选细分景气度行业_41页_7mb

2026中期策略总结：传媒行业AI赋能与内容生态升级

核心内容

2026年传媒行业面临AI范式的深刻变革，AI技术正从基础模型向Agent化发展，推动内容生产效率和质量的双重提升。同时，游戏、广告营销、音乐流媒体、IP与潮玩等领域也在AI技术的赋能下迎来新的增长机遇。

主要观点

1. AI模型四轮迭代，Agent范式引领未来

• 大模型经历了四轮范式迭代：文生文、上下文与视觉能力、推理与思维链、Agent时代（自规划、自执行）。
• AI解决复杂任务的能力显著提升，但Token消耗量呈非线性增长。
• 国产大模型如智谱GLM-5.2在性能和性价比上表现突出，有望提升市占率。

2. 内容行业AI应用加速，生产效率提升

• AI工具在内容生产端应用广泛，包括代码、写作、图片、音乐、视频等。
• AI在代码生成场景商业化能力最强，视频生成和音乐生成也在快速成长。
• AI工具的渗透率在生产端较高，但在消费端仍有提升空间。

3. 互联网AI投入期，商业化闭环待开启

• 微信AI助手“小微”正在内测，覆盖社交与生活场景，具有较强变现潜力。
• 腾讯WorkBuddy在效率场景表现良好，未来可能拓展更多商业化路径。
• 小红书通过AI赋能内容创作和搜索，提升用户体验和内容多样性。

4. 游戏行业景气度持续，AI降本增效初显

• 游戏市场收入保持增长，2026年前5个月同比增长12.3%。
• AI工具在游戏研发、测试、营销等环节应用广泛，提升效率和降低研发成本。
• AI原生游戏正在拓展叙事、角色、世界和品类边界，推动游戏体验升级。

5. 广告营销AI化，效率与精准度提升

• AI重构广告架构，提升广告匹配精度，降低运营成本。
• Meta等平台推出AI自动化广告工具，显著提升广告主ROI。
• 国内主流媒体平台也在布局AI广告提效产品，实现投放效果与成本的平衡。

6. 音乐流媒体竞争加剧，商业模式或将分层

• 音乐流媒体市场竞争加剧，头部平台在内容和商业模式上或将出现分层。
• AI生成音乐内容在上传端渗透率较高，但消费端接受度仍需提升。

7. IP与潮玩持续升级互动场景

• 泡泡玛特等IP潮玩企业通过线下场景和新IP推广，提升IP影响力和产品价值。
• 甜品店等衍生场景的引入，有助于IP的持续培育与变现。

关键信息

AI技术发展

• AI模型经历了四次范式迭代，从文生文到Agent时代，技术不断突破。
• GLM-5.2等国产模型在性能和成本上具备竞争力，有望提升市场份额。
• AI工具在内容生产端的渗透率逐步提升，尤其在代码、视频、音乐等场景。

内容行业

• 不同内容类型的生产成本和产量差异显著，AI可有效降低高成本内容的制作门槛。
• AI在内容创作中的应用从辅助创作向独立内容品类发展，如AI漫剧、AI音乐等。
• 消费端AI内容的接受度仍需时间提升，但AI生产内容的供给能力正在增强。

互联网与AI

• 微信、腾讯等头部平台在AI应用上布局深入，具备较强的商业化潜力。
• AI工具在提升用户体验的同时，也为平台带来新的收入增长点。
• AI在内容搜索、创作辅助、交易流程优化等方面展现出广阔前景。

游戏行业

• 游戏市场景气度持续，2026年前五个月收入增长显著。
• AI在游戏内容生产、研发测试、运营推广等环节的渗透率逐步提升。
• AI原生游戏正在拓展游戏边界，推动游戏体验和内容形式的多样化。

广告营销

• AI技术提升广告匹配精度和投放效率，降低运营成本。
• Meta等平台推出自动化广告工具，实现从创意生成到投放优化的全链路AI化。
• 国内主流平台也在推进AI广告架构，提升广告效果与用户体验。

音乐与IP

• 音乐流媒体竞争加剧，AI生成内容在上传端渗透率较高，但消费端接受度较低。
• IP潮玩企业通过线下场景和新IP推广，持续提升IP影响力和产品价值。

投资建议

• AI与互联网领域：关注国产模型的性价比优势，以及具备AI改造潜力的头部公司。
• 内容行业：看好AI赋能下的内容生产效率提升，尤其是游戏、视频、音乐等高增长赛道。
• 广告营销：建议关注AI基础设施建设完善、具备AI广告提效能力的公司。
• 影视与出版：关注暑期档电影表现及教辅政策影响下的出版行业修复机会。

风险提示

• 板块系统性风险
• 政策监管风险
• 游戏公司技术性风险

附录：主要数据与图表

• 图1：大模型的四次范式革命
• 图2：全球AI编程市场规模及预测
• 图3：2023-2028中国AI代码生成市场规模
• 图4：Skills可能代替应用成为未来开发者生态的核心组成
• 图5：SKILLS生态规模（2025.11 → 2026.4）
• 图6：LLM Token指数（单位：美元/百万 Token）
• 图7：GLM-5.2模型能力领先
• 图8：Claude模型Token价格变化
• 图9：智谱模型Token价格变化
• 图10：不同类型内容的创作成本和产量对比
• 图11：不同类型内容的平台年上新数量对比
• 图12：不同AI应用领域大模型的用户数据对比
• 图13：各类AI模型ARR对比
• 图14：微信AI助手“小微”测试界面
• 图15：腾讯WorkBuddy界面
• 图16：小红书智能搜索和AI辅助创作示例
• 图17：Seedance和Kling ARR对比
• 图18：Kling收入（百万人民币）（25Q1-26Q1）
• 图19：AI对不同视频内容创作的挑战
• 图20：泡泡乐园升级
• 图21：泡泡乐园引入新IP：RiboDiary
• 图22：秦皇岛Pop Bakery开业
• 图23：2025年1月至今A股游戏行业指数、重点游戏公司指数和中信传媒指数涨跌幅
• 图24：月度游戏版号发放数量
• 图25：游戏行业AI工具使用率
• 图26：游戏行业从业者AI主要使用场景
• 图27：AI原生游戏对游戏四大边界的拓展
• 图28：国内主流媒体平台AI+广告提效产品
• 图29：媒体平台与广告商的AI自动化广告产品

表格数据

• 表1：各类内容AIGC渗透率在生产端和消费端的对比
• 表2：A股游戏板块代表公司主要AI生产替代场景
• 表3：AI原生游戏对游戏四大边界的拓展
• 表4：Meta的广告提效工具Lattice、GEM、Andromeda效果
• 表5：国内主流媒体平台AI+广告提效产品
• 表6：Meta Advantage+广告效果
• 表7：媒体平台与广告商的AI自动化广告产品