云略：2023年H1汽车社媒营销趋势报告_47页_20mb

汽车行业营销报告总结

01 研究说明

• 研究选取：分析2023上半年汽车行业品牌整体表现。
• 数据来源：中国汽车工业协会、CPCA乘联会、云略、抖音等平台数据。
• 统计周期：2022H1 vs 2023H1。
• 研究范围：覆盖抖音、快手、小红书、B站、微博等主流社媒平台。
• 主研对象：自主品牌（如比亚迪）、国外品牌（如奔驰宝马）、合资品牌（如一汽大众）。
• 术语定义：
  • NEV：新能源汽车
  • ICE：内燃机汽车
  • KOL/KOC：关键意见领袖/消费者

02 前言

汽车行业经历2017年后由增量转存量，面临竞争加剧和营销方式变革：

• 价格战持续：2023上半年销量回暖但厂商利润被压缩，行业进入淘汰赛。
• 政策支持密集：国六B排放标准实施、购车补贴和新能源下乡政策频出。
• 新能源挤压燃油车市场：渗透率从2019年9.49%升至2023上半年50.1%。
• 营销重心北移：社交平台成为新车发布、用户互动和线索转化主阵地。

03 市场与社媒分析

01 行业趋势

• 销量周期：2023H1月均销量95万辆，渗透率高位运行
• 政策推动：中央地方密集调控，主力推新能源、充电设施与购车补贴
• 车企转型：自主品牌占据半壁江山，海外品牌扩大本土化，合资布局新能源和新营销模式

02 平台表现

• 短视频主导：抖音系平台声量/互动增长超150%
• 留资转化路径：社媒线索75%-社媒广告投放3A人群对汽车品牌的成交贡献达63%

04 三大阵营对比

01 自主品牌

• 领先优势：比亚迪持续领跑，价格战发起者
• 营销特色：品牌矩阵化运作，社媒结合门店覆盖新线城市
• 社媒声量：2023H1综合声量达113亿+，抖音、小红书用户画像精准

02 国外品牌

• 战略转型：本土化电动化布局，“科技感”“情感化”内容差异化传播
• 社媒表现：声量/互动量保持领先，投放侧重中产家庭用户

03 合资品牌

• 面临压力：市场份额下降，加速本地化、国潮化转型
• 营销重点：积极引入电车，重视研发中心与用户体验

05 营销案例亮点

• 比亚迪营销策略（自播+经销商+达人）

  • 300+门店/线上自播搭建矩阵，实现全域营销联动
  • 多平台联动如小红书3万+笔记、B站234万播放量内容

• 理想汽车创新模式

  • 主播+销售融合，私域社群联动营销
  • 坚持中产奶爸定位，精准触达高线城市4800万付费用户

• 极氪汽车产品战役

  • 路径优化：品牌营销结合用户分层，实现精准传播与高效转化
  • 直播成效：单月销售额达11.5亿

• 蔚来汽车技术营销

  • 研发力输出：LS7等产品的差异化科技体验传播
  • 数据赋能：精准触达核心用户画像与城市分布

06 关键洞察

• 价格战影响： 启动洗牌周期，重构行业竞争格局
• 新能源态势：高端化趋势明显，自研能力推动品牌升级
• 社媒价值增强：从引流到种草再到转化，营销直接连通生产消费全链条

07 数据产品

• 云略系统：多平台数据整合及趋势分析工具
• 矩阵管理功能：支持800+门店/1000+账号联动，实现营销数据全链路可视化分析