食品饮料行业专题研究：农夫山泉，深耕与迭代，深度剖析站在软饮料黄金分割点的王者-20200906-天风证券-44页_3mb

农夫山泉：深耕与迭代，站在软饮料黄金分割点的王者

核心内容

农夫山泉是中国软饮料行业的龙头企业，凭借强大的品牌力、高效的渠道网络和优质的水源地布局，构建了坚实的护城河。公司以饮用水业务为基本盘（β），通过多品类布局（α）打开增长想象空间，并在平台化发展路径下持续提升业绩增长潜力。

主要观点

• 品牌力为核心：品牌是公司渠道、产品和市场合力的结果，已形成覆盖全品类的强品牌力。
• 渠道网络高效：覆盖243万终端零售网点，通过大商制和NCP系统提升渠道执行效率。
• 水源稀缺性：公司前瞻性布局十大优质水源地，确保产品供应稳定，增强市场竞争力。
• 市场渗透空间：公司渠道仍有下沉空间，未来将通过多元化渠道提升市场覆盖。
• 产品结构升级：顺应健康化、高端化和年轻化趋势，产品矩阵日益丰富，推动消费场景细分。
• 推新能力强：公司通过产品和营销创新，持续迭代，构建核心竞争力。
• 平台化发展：通过全产业链布局，逐步形成渠道、品牌和产品优势，打开增长空间。

关键信息

品牌与渠道

• 农夫山泉品牌力强，通过产品和创意驱动市场，形成全品类覆盖。
• 渠道网络覆盖全国，形成高效的经销模式，提升终端覆盖。
• 2016年推行大商制，优化经销商结构，提高渠道效率。
• NCP系统提升销售管理和执行效率，保障终端销售表现。

水源布局

• 公司自1996年起布局水源地，形成十大优质水源地，覆盖全国。
• 天然矿泉水因富含微量元素，成为高端化趋势下的主要产品。
• 水源稀缺性成为公司竞争壁垒，提升产品附加值。

产品矩阵与市场趋势

• 包装饮用水业务贡献主要利润，2017-2019年收入稳步增长。
• 饮用水毛利率高，成为公司利润主要来源。
• 饮用水业务带动饮料板块发展，形成平台化优势。
• 公司布局茶饮料、果汁饮料、功能性饮料等多品类，顺应健康化、高端化趋势。

渠道多元化

• 传统渠道仍是主要收入来源，但未来将拓展现代渠道、自动贩卖机、特通渠道等。
• 多元化渠道结构满足多样化的消费需求，提升产品销量。

营销与创新

• 公司以事件营销、跨界联名、纪录片营销等方式提升品牌影响力。
• 品牌营销能力强，广告语和包装设计独特，提升消费者关注度。
• 产品和创意驱动市场，提升品牌溢价和市场渗透。

风险提示

• 行业竞争加剧
• 市场拓展不及预期
• 原材料价格波动
• 消费行为不确定性
• 安全与政策风险

投资逻辑

• β（饮用水）：公司以饮用水为基本盘，受益于城镇化率和人均可支配收入提升。
• α（饮料）：通过多品类布局和产品创新，打开增长想象空间。
• 平台化：通过品牌、渠道和产品三维度优势，形成平台化能力，提升增长天花板。

增长驱动因素

• 市场渗透：继续下沉渠道，覆盖更多终端。
• 渠道多元：拓展现代渠道和特通渠道，提升全渠道张力。
• 结构升级：通过产品矩阵和终端陈列提升单店销售份额。

图表与数据

• 图1：农夫山泉投资逻辑
• 图2：包装饮用水市场规模稳定增长
• 图3：软饮料行业市场细分多样化
• 图4：中国城镇化水平
• 图5：中国居民人均可支配收入
• 图6：中国居民健康素养水平
• 图7：60周岁人口占比
• 图8：包装饮用水市场格局
• 图9：食饮vs纺服营收增速
• 图10：食品饮料二级子行业营业利润增速
• 图11：大众天然矿泉水是主流换挡方向
• 图12：包装饮用水均价提升
• 图13：天然水市场增速高于其他品类
• 图14：各细分场景饮用水纷纷上市
• 图15：消费人群细分化趋势
• 图16：渠道多元化趋势
• 图17：多元渠道满足多元需求
• 图18：公司多渠道采用直营+经销模式
• 图19：NCP系统提升管理效率
• 图20：事件营销形式创新
• 图21：联名网易云推出乐评包装
• 图22：《搬运工》系列纪录片
• 图23：公司拥有十大水源地
• 图24：不同生产线产能利用情况
• 图25：公司饮用水产能利用率
• 图26：包装水营收环比上升
• 图27：包装饮用水销量增速
• 图28：饮用水业务收入占比
• 图29：公司各品类毛利率
• 图30：包装水高毛利率为利润来源
• 图31：销量和吨价变动情况
• 图32：2元水终端利润高
• 图33：康师傅、农夫山泉毛利率对比
• 图34：经销商退出机制
• 图35：传统渠道为主
• 图36：芝麻店场景拓展逻辑
• 图37：公司发展三个阶段
• 图38：天然水为主线，饮料副线发展
• 图39：农夫山泉搜索指数领先
• 图40：毛利率和净利率行业领先
• 图41：天然水和天然矿泉水构成
• 图42：包装饮用水高端化构成
• 图43：饮用水产品目标定位细分化
• 图44：软饮料行业进入成熟阶段
• 图45：软饮料行业稳中有进
• 图46：软饮料细分品类多元化
• 图47：人均可支配收入
• 图48：居民健康素养提升
• 图49：软饮料业务波动较大
• 图50：功能饮料和茶饮料贡献主要收入
• 图51：茶饮料市场规模增速
• 图52：茶饮料市场格局
• 图53：无糖茶增速远高于含糖茶
• 图54：茶饮料收入及增速
• 图55：茶饮料毛利率贡献大
• 图56：茶饮料产品矩阵
• 图57：果汁饮料行业缓慢增长
• 图58：果汁饮料市场分散
• 图59：中高浓度果汁占比上升
• 图60：中高浓度果汁增速快
• 图61：果汁营收增长快
• 图62：果汁毛利率波动
• 图63：功能饮料市场增长快
• 图64：公司功能饮料市占率第三
• 图65：功能饮料收入增速稳定
• 图66：功能性饮料毛利率稳定
• 图67：功能饮料产品矩阵
• 图68：果汁茶推动香飘飘增长
• 图69：每日坚果改善洽洽食品业绩
• 图70：经典广告语增强营销成功率
• 图71：产品包装呈现多元化
• 图72：公司拥有完备研发体系
• 图73：综艺冠名+精准广告提升品牌知名度
• 图74：产品包装设计醒目
• 图75：养元饮品业绩下滑
• 图76：软饮料主力消费者为30岁以下
• 图77：软饮料消费因素多元
• 图78：软饮料大单品生命周期曲线

表格信息

• 表1：中国水污染事件频发
• 表2：主要饮用水公司水源地分布
• 表3：不同品类包装饮用水构成
• 表4：农夫山泉品牌跻身快消前十
• 表5：产品品类多元化，价格带向两端扩延
• 表6：经销商精简，终端数量多
• 表7：农夫山泉广告精准，流传度高
• 表8：公司顺应饮用水消费场景细分化趋势