> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 2025年6月-9月 香水市场分析报告总结 ## 香水市场概况 2025年6月至9月，中国香水市场呈现显著的分化趋势，天猫和京东作为主要电商平台，分别展现出不同的市场特点。天猫市场以高端化为核心策略，推动客单价增长，成为品类领导地位；而京东则以销量为导向，增长势头强劲，但面临价格下滑的压力。 ## 品牌表现 ### 天猫品牌表现 - **销售增长**：天猫香水类目GMV为0.96B，同比增长8.1%，但销售件数同比下降23.5%。 - **头部品牌**：香奈儿、迪奥、祖玛珑、YSL、爱马仕等品牌占据主导地位，其中香奈儿凭借“Chance”和“Bleu”等经典款保持稳定的基本盘。 - **营销亮点**：梅森马吉拉通过官宣代言人孙颖莎，成功带动销售增长；YSL、爱马仕等品牌也通过不同的营销手段提升市场关注度。 ### 京东品牌表现 - **增长势头**：京东香水市场GMV为7.2亿，同比增长8.7%，其中部分品牌如拉夫劳伦、潘海利根等实现爆发性增长。 - **平台定位**：京东更偏向商务和礼赠市场，国际奢侈品牌占据主导地位，男士香水品类初现规模。 - **小众品牌**：潘海利根、Maison Margiela等品牌在京东平台上表现突出，成为增长的重要驱动力。 ## 营销与社交媒体 ### 天猫营销策略 - **促销活动**：天猫香水市场销售高度依赖大型促销活动，如618等，大促期外自然增长动能不足。 - **高端化策略**：通过提升客单价，推动GMV增长，如香奈儿、YSL等品牌在天猫上表现强劲。 ### 京东营销策略 - **礼赠机制**：京东通过尝鲜礼、入会礼等机制推动销量增长，但导致客单价下滑。 - **新香趋势**：夏季新品如DIPTYQUE夏日之光、BYREDO无人区玫瑰等在京东上获得高关注度，成为增长的重要来源。 ### 小红书种草趋势 - **互动量**：总笔记数达292.2K，互动量为57.7M，种草笔记58.6K，商业笔记15.8K。 - **内容趋势**：热门内容融合旅行、女性主题和情感体验等元素，如“无尽夏日”、“慵懒周末”等产品引发广泛讨论。 - **达人分布**：头部KOL如Oliver Walsh、腰部达人等对香水市场种草起到重要作用，尤其是对小众品牌如Penhaligon's、Maison Margiela等的推广。 ### 抖音销售表现 - **销售高峰**：集中在七夕节和中秋节，为双十一预热。 - **趋势驱动**：热播电视剧《许我耀眼》推动香水搜索量激增。 - **内容类型**：短视频种草以香水选择指南、品牌CVD礼盒展示为主，互动量超过190万次，博主数量达7.9K，品牌覆盖646个。 ## 平台差异化 | 平台 | 特点 | 主要品牌 | |------|------|----------| | 天猫 | 高端化为主，注重品牌形象与消费者情感连接 | 香奈儿、YSL、爱马仕、Maison Margiela | | 京东 | 销量驱动，注重礼赠与尝鲜机制 | 拉夫劳伦、潘海利根、宝格丽、范思哲 | ## 增长与态势 - **天猫**：稳居品类领导地位，GMV达9.6亿，但销售件数下降，显示增长动能减弱。 - **京东**：增长势头强劲，GMV为7.2亿，同比增长8.7%，但客单价下降24.7%，需关注可持续性。 ## 消费者行为转变 - **天猫**：消费者更倾向于高端香氛，注重品牌与产品的情感价值。 - **京东**：消费者更关注性价比与礼赠需求，推动销量增长。 ## 竞品GWP案例 - **Maison Margiela**：满¥800赠相框托特包。 - **Ralph Lauren**：满¥800赠皮革手包。 - **Atelier Cologne**：买100ml赠便携茶具套装。 - **Valentino**：买30ml/50ml/100ml赠高定托特包。 - **Gucci**：满790元赠安可拉红方巾，满1200元赠男士圆筒化妆包。 - **Prada**：购50/90ml加赠穿香袋。 ## 总结 - **市场趋势**：香水市场呈现高端化与小众化并行的趋势，消费者对香氛与生活方式的结合更加关注。 - **品牌策略**：国际奢侈品牌在天猫表现稳定，而京东则通过礼赠和尝鲜机制推动销量增长。 - **平台差异**：天猫注重高端与情感营销，京东注重销量与礼赠策略，两者形成互补。 - **社交媒体**：小红书和抖音成为推动香水销售的重要渠道，内容营销和KOL合作对品牌推广效果显著。