2024抖音电商香水行业年度报告-26页_1mb

抖音电商香水行业年度报告总结

核心内容概述

本报告基于CHANMAMA DATA REPORT平台数据，分析了2023年抖音电商香水/香膏行业的市场表现、消费者行为、内容生态及品牌布局情况。整体来看，中国香水市场正处于快速增长阶段，抖音电商作为新兴销售渠道，展现出强劲的潜力和独特的消费特征。

主要观点

• 市场增长显著：中国香水市场在疫情后继续保持强势增长，预计2026年销售额将达371亿元。当前市场渗透率仅为5%，远低于欧美，发展空间巨大。
• 抖音电商增速高于行业平均水平：抖音香水/香膏行业销售额呈现波动式增长，尤其在节庆和促销期间增长明显，成为品牌布局的重要阵地。
• 价格带分布：中低档香水（300元以下）占据主要GMV，但500元以上香水增长潜力突出，反映消费升级趋势。
• 细分品类表现：香水是核心类目，香膏在秋冬季表现突出，男士香水/香膏增长显著，试香工具在年底增长最快。
• 消费者行为变化：情感化用香成为主流，消费者更注重香水的悦己属性，使用场景广泛，包括朋友聚会、约会、上班等。
• 内容生态主导：直播是主要销售方式，中腰部达人和小达人贡献最大，时尚、美妆类达人带货能力最强，种草内容围绕悦己、节日礼赠和社交展开。

关键信息

市场概况

• 增长趋势：2023年抖音香水/香膏行业销售额持续增长，尤其在2-3月、5月、8月、10-12月等时间节点表现尤为突出。
• 价格带分布：
  • 香水：300元以下占比74%
  • 香膏：50-100元占比77%
  • 香水套装：100-500元占46%，1000元以上占26%
• 竞争格局：香水市场处于蓝海阶段，品牌集中度不高，国际品牌和国货品牌均有增长空间。

兴趣人群画像

• 主要人群：18-40岁女性，尤其集中在一线、新一线城市，四大核心消费人群为精致妈妈、资深中产、新锐白领和小镇青年。
• 消费驱动：情感化用香为主（93%），习惯性（42%）和功能性（40%）次之。
• 使用场景：朋友聚会（75%）、约会（60%）、上班（51%）、面试/正式场合（45%）等。
• 香调偏好：花香调仍是主流，东方调（如茶香、麝香）受到欢迎。

消费者偏好

• 商业香为主流：78.5%的消费者使用过国际商业香品牌。
• 沙龙香崛起：使用率较2021年提升16.1%，消费者偏好其独特性、表达自我风格、天然成分等。
• 国货品牌表现：野兽派、观夏、RE调香室等国货品牌在抖音表现亮眼，但国际品牌市场份额逐步提升。

内容生态分析

• 销售方式：直播为主，商品卡和短视频为辅。香膏类商品更依赖商品卡。
• 达人合作：中腰部达人和小达人贡献最大销售额，美妆、时尚类达人带货能力强。
• 视频内容主题：悦己、节日礼赠、社交是热门主题，内容多围绕香调、使用场景和情绪价值展开。
• 头部达人案例：
  • @一仙尘：以“跨年夕阳和烟花”为主题，种草香奈儿邂逅香水，互动量74w+。
  • @三金七七：以“为了爱你会做些什么”为主题，种草迪奥小姐花漾淡香水，互动量45w+。
  • @雅雅雅哥：以“果然美女的所到之处都是追求者”为主题，种草冰希黎猎光香水，互动量36w+。
  • @乔妹来了：以“家人们，这一次遇到对手了啊”为主题，种草法颂借火香水，互动量30w+。

总结

抖音电商香水行业正处于快速发展阶段，消费者对香水的情感价值和自我表达需求日益增强，推动市场持续增长。国货品牌在抖音上表现强劲，但国际品牌仍具竞争力。未来，品牌应重点关注中腰部达人合作，强化直播带货，同时围绕悦己、节日礼赠和社交主题进行内容创作，以提升消费者互动与购买转化。