2018-品牌造节营销新观察_30页-4mb

报告摘要

品牌造节营销新观察总结

核心内容

品牌造节营销已进入第九年，从最初的“双十一”发展到如今覆盖全年、形式多样化的节日体系。品牌通过创造专属节日，与消费者建立更深层次的情感连接，同时提升销售转化和品牌认知。然而，随着节日数量的增加，消费者对造节营销的“审美疲劳”逐渐显现，品牌需要探索新的玩法来维持吸引力。

主要观点

造节已成为品牌主流营销方式
造节不仅限于电商领域，越来越多的品牌开始打造自己的节日，以增强品牌影响力和用户粘性。例如，天猫“双十一”、京东“6.18”、麦当劳“派Day”、韩后“919”等，构成了品牌节日的多元格局。
用户行为趋于理性，造节效果面临挑战
- 用户不再盲目跟风抢购，而是更注重理性消费和购物体验。
- 预热期延长，预售活动普及，减少了0点抢购的必要性。
- “双十一”百度搜索指数连续下滑，表明消费者热情有所减退。
- UGC（用户生成内容）比例下降，品牌与粉丝之间的互动难度增加。
- 用户讨论更易带感情色彩，负面情绪增多，尤其是对“降价游戏”和“折扣陷阱”的抱怨。
品牌需突破价格中心，探索新玩法
品牌应从单一的促销导向转向更丰富的营销形式，包括：
- 包装概念抢“风口”：如喜马拉雅FM打造的“123知识狂欢节”，将内容消费与节日结合，引领生活方式。
- 聚焦垂直场景玩“生态”：如百草味“517吃货节”，围绕“吃”这一主题打造吃喝玩乐一体化的消费场景。
- 以“玩”代“购”：通过趣味活动、创意内容、社交互动等方式吸引用户参与，如淘宝造物节。
- 为粉丝造节：如麦当劳“派Day”，通过粉丝互动增强品牌亲和力。
- 挖掘网络热点：如脉动打造的“666高能日”，利用网络流行语提升传播效果。
- 从产品狂热者开始：如耐克“Air Max Day”，通过限量产品、明星合作、线下活动吸引特定用户群体。

关键信息

2017年品牌节日全景图：全年共有99个品牌节日，涵盖从1月到12月的多个节点，如“3C电脑节”、“睡眠节”、“超级品牌日”等。
“双十一”新变化：天猫2017年双11成交额突破1682亿元，增长39%；但用户讨论内容逐渐偏向负面，对促销策略的抱怨增多。
品牌节日趋势：越来越多的品牌开始注重情感共鸣、生活方式引导和用户参与度，而不仅仅是价格战。
BlueMC营销捕手：作为新一代营销工具平台，BlueMC提供从策略分析、人群洞察到效果评估的一站式服务，帮助品牌更高效地进行造节营销。

造节营销新趋势

趋势	说明
概念包装	品牌通过包装特定概念吸引用户，如“知识狂欢节”、“高能日”等
垂直场景	聚焦特定消费场景，如“吃货节”、“睡眠节”等
以玩代购	通过趣味活动、创意内容提升用户参与感，如“造物节”
粉丝互动	以粉丝为核心，打造专属节日，如“派Day”
网络热点	利用网络流行语和热点话题，如“666高能日”
产品导向	通过产品本身吸引特定用户，如“Air Max Day”