传媒行业2021年中期策略报告：从流量到留量，抓住年轻人、拥抱视频化、提升专业化-20210427-华创证券-30页_3mb

传媒行业2021年中期策略报告总结

核心内容

中国移动互联网已进入存量博弈时代，流量红利逐渐消退。2020年月活跃用户增速降至1.7%，使用时长和APP数量增长趋于停滞，用户注意力成为竞争焦点。行业竞争重心从“抢流量”转向“抢内容”，视频化、年轻化、专业化成为未来发展的三大趋势。

主要观点

1. 从流量到留量

   • 流量红利消退，用户增长放缓，行业进入精细化运营阶段。
   • 内容形式视频化是趋势，视频内容将逐步替代图文成为主流。
   • 抓住Z世代用户是关键，其消费能力与互联网依赖度高，是未来增长的核心驱动力。
   • 内容生产专业化是必然，技术门槛提高，内容质量与用户付费意愿同步提升。

2. 获取流量的方式

   • 破圈：通过内容多样化与生态扩张吸引不同圈层用户，如B站、快手、芒果等平台拓展内容边界。
   • 下沉：三线及以下城市成为主要增长点，小程序成为流量深耕工具。
   • 出海：国际化是重要方向，TikTok、游戏出海等取得显著成效，美日韩成为主要目标市场。

3. 留量的实现路径

   • 视频化：视频内容消费和生产持续增长，5G技术推动内容消费新模式。
   • 年轻化：Z世代用户规模突破3亿，消费能力强，对内容有差异化需求。
   • 专业化：游戏和视频内容生产趋向精细化与垂直化，MCN机构与内容创作者形成专业化分工。

关键信息

视频化趋势

• 视频内容在社交娱乐中的占比持续提升，预计2025年达到36.5%。
• 多个平台（如微信、微博、知乎、百度）进行视频化改造。
• 5G技术推动视频内容消费进入沉浸式、互动性强的新阶段。

年轻化趋势

• Z世代用户月均使用时长175小时，远高于全网用户。
• 二次元文化影响深远，Z世代用户更偏好动漫、游戏等年轻化内容。
• 二次元游戏市场规模扩大，头部产品流水破10亿，腰部产品年流水超1亿。

专业化趋势

• 游戏行业研发门槛提升，技术能力成为竞争核心。
• 精品游戏如《原神》通过高品质内容获得市场成功。
• MCN机构数量和市场规模迅速增长，推动内容生产专业化。

行业投资策略

投资方向

• 视频内容：芒果超媒、快手、哔哩哔哩。
• 游戏内容：完美世界、心动公司、腾讯控股。
• 平台型公司：腾讯控股作为平台型公司具备强大生态优势。

投资逻辑

• 优质内容公司和探索新增长曲线的平台公司具备成长性。
• 视频化、年轻化、专业化趋势将推动行业结构优化和盈利模式升级。

风险提示

• 政策监管风险：国内外政策变化可能影响行业增长。
• 行业增速放缓：流量红利消退，增长速度可能降低。
• 竞争加剧：行业进入存量博弈，竞争更加激烈。

图表概览

投资建议

• 推荐：视频内容公司（芒果超媒、快手、哔哩哔哩）、游戏内容公司（完美世界、心动公司）、平台型公司（腾讯控股）。
• 维持推荐：传媒行业整体表现优于基准指数，未来3-6个月有望实现5%以上涨幅。

团队信息

• 组长，首席研究员：刘欣（中国人民大学硕士，多年从事TMT行业研究）
• 助理分析师：费磊（南开大学硕士，2021年加入华创证券研究所）

免责声明

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