20210427-华创证券-传媒行业2021年中期策略报告_从流量到留量_抓住年轻人_拥抱视频化_提升专业化_30页_3mb

传媒行业2021年中期策略报告总结

核心内容概述

中国移动互联网已进入存量博弈时代，流量红利期结束，竞争核心转向内容。随着用户使用时长和APP数量增长趋于饱和，行业重点从“抢流量”转向“抢内容”，内容形式视频化、内容消费年轻化、内容生产专业化成为未来趋势。

主要观点

1. 从流量到留量：行业趋势转变

• 流量红利消退：QuestMobile数据显示，中国移动互联网月活跃用户增速降至1.7%，用户使用时长和APP数量增长停滞。
• 内容成为核心：在流量趋于饱和的背景下，内容质量与形式成为竞争关键，优质内容更稀缺，平台需通过内容创新和专业化生产提升用户粘性。
• 视频化趋势明显：视频内容消费和生产将长期主导，用户对视频内容的偏好逐渐增强，预计2025年视频类社交娱乐时长占比将达36.5%。

2. 大厂策略：破圈、下沉与出海

• 破圈：各大平台通过拓展内容类型（如B站扶持国创动画、快手拓展南方市场、芒果提出“季风”计划）打破原有用户圈层，构建泛娱乐内容生态。
• 下沉：三线及以下城市成为增长主力，短视频平台如抖音、快手通过极速版加速下沉，同时关注中老年用户增长。
• 出海：中国互联网企业加速国际化布局，TikTok、腾讯游戏出海表现亮眼，海外用户增长潜力巨大。

3. 如何留量：内容形式视频化

• 视频化是长期趋势：基于视频的社交娱乐时长持续增长，平台通过视频内容增强用户粘性。
• 技术与基础设施支持：5G技术带来大带宽、低时延，推动视频内容消费模式创新。
• 内容生产工业化：视频内容生产趋向分工精细化和标准化，形成内容产业链条。

4. 如何留量：内容消费年轻化

• Z世代成为主力：Z世代用户规模突破3亿，月均使用时长175小时，消费能力更强，对互联网依赖度高。
• 代差需求明显：Z世代更偏好视频、游戏等线上娱乐内容，对内容形式和风格有更高要求。
• 年轻化内容趋势：二次元、动漫风格内容在游戏和视频领域表现突出，推动内容年轻化发展。

5. 如何留量：内容生产专业化

• 游戏领域：玩家对品质要求提升，游戏研发门槛提高，技术能力成为核心竞争力，精品游戏和重度游戏成为趋势。
• 视频领域：内容生产向垂类化、专业化发展，MCN机构在内容产业链中发挥重要作用，推动视频内容生产流程专业化。
• 平台支持：抖音、快手等平台推出垂直领域扶持计划，帮助内容创作者成长，形成内容壁垒。

关键信息

行业数据

• 中国移动互联网月活跃用户净增1303万，月均增速1.7%。
• 全网用户月人均打开APP个数从25增至25.7。
• 2020年中国自研游戏海外市场收入达154.5亿美元，同比增长33.25%。

投资建议

• 推荐关注公司：视频内容领域包括芒果超媒、快手、哔哩哔哩；游戏内容领域包括完美世界、心动公司；平台型公司包括腾讯控股。
• 投资逻辑：在流量红利消退背景下，优质内容公司和探索新增长曲线的平台公司更具成长性。

风险提示

• 政策监管风险：国内外政策对传媒行业影响显著。
• 行业增速放缓：移动互联网用户增长趋于平缓。
• 竞争加剧：行业集中度提升，竞争压力加大。

重要图表与数据

• 图表1：中国移动互联网月活跃用户规模（2018-2020）
• 图表2：全网用户人均打开APP个数
• 图表3：流量平台变迁
• 图表4：用户需求向“重”转移
• 图表5：移动互联网留量图
• 图表6：短视频用户地域分布
• 图表7：三线及以下城市用户增长
• 图表8：各平台小程序涉及领域
• 图表9：抖音&TikTok下载量全球排名
• 图表10：中国自研游戏海外收入情况
• 图表11：海外重点地区收入分布
• 图表12：iQIYI在iOS全球娱乐App排名
• 图表13：视频行业时长及占比变化
• 图表14：主流APP视频板块页面
• 图表15：视频拍摄设备发展
• 图表16：内容生产工业化模式转型
• 图表17：快手与B站付费内容发展
• 图表18：5G催生视频消费新模式
• 图表19：Z世代成长与互联网发展同步
• 图表20：Z世代用户规模增长
• 图表21：Z世代消费能力更强
• 图表22：Z世代依赖互联网
• 图表23：Z世代兴趣活跃占比
• 图表24：日本动漫引进时间表
• 图表25：国产动漫票房崛起
• 图表26：二次元游戏吸金能力
• 图表27：TOP100移动游戏风格占比
• 图表28：《原神》成功案例
• 图表29：《黑神话：悟空》关注度
• 图表30：手游学习端游高品质设计
• 图表31：游戏技术演化
• 图表32：贴近3A开发要求，门槛提高
• 图表33：腾讯构建中台支持游戏开发
• 图表34：国内厂商对虚幻4的布局
• 图表35：游戏产品分析框架
• 图表36：泛娱乐与精专化对比
• 图表37：用户触达视频内容方式变迁
• 图表38：视频行业产业链
• 图表39：B站内容分区细化
• 图表40：快手垂直领域扶持计划
• 图表41：MCN机构数量增长
• 图表42：MCN市场规模扩大

投资主题与策略

• 内容创新：通过视频化、年轻化、专业化内容提升用户留存。
• 技术驱动：5G、AI、大数据等技术推动内容生产与消费方式变革。
• 生态构建：平台通过构建完善的中台系统和生态矩阵增强内容竞争力。

团队与评级说明

• 分析师：刘欣（华创证券传媒组首席研究员）
• 投资评级：
  • 强推：预期未来6个月内超越基准指数20%以上
  • 推荐：预期未来6个月内超越基准指数10%-20%
  • 中性：预期未来6个月内相对基准指数变动幅度在-10% - 10%之间
  • 回避：预期未来6个月内相对基准指数跌幅在10% - 20%之间

总结

本报告指出，在移动互联网进入存量时代后，行业竞争将从“抢流量”转向“抢内容”，视频化、年轻化和专业化成为未来三大趋势。建议关注内容生产与运营能力强、技术储备充足、具备国际化布局的优质公司，如芒果超媒、快手、哔哩哔哩、完美世界、心动公司及腾讯控股。同时，需警惕政策监管、行业增速放缓和竞争加剧等风险。