2018年-数据局_艾瑞咨询：2018年新浪新闻客户端世界杯营销白皮书_46页_4mb

新浪新闻客户端世界杯营销白皮书总结

核心内容

2018年俄罗斯世界杯期间，新浪新闻APP通过多种互动玩法和内容创新，成功吸引了大量用户关注与参与。数据显示，日活用户同比涨幅超过60%，周总有效使用时间达到60.3亿分钟，较开赛第一周增长11.3%。用户对体育资讯的关注度显著提升，80%的用户同时提升了浏览频率和单次浏览时长。

主要观点

• 体育健身成全民刚需：随着人均可支配收入增长和经济结构转型，体育健身关注度显著提升，2017年经常参加体育锻炼人口比例达41.3%，预计2020年将接近45.3%。
• 世界杯成为体育赛事热点：世界杯作为全球瞩目的体育盛事，对用户关注度和平台流量有显著影响，尤其在晚间观赛时段用户活跃度最高。
• 线上碎片化体育内容增长迅速：综合资讯平台成为泛体育内容主阵地，用户互动意愿和方式从“转赞评”向赛果竞猜、直播答题等多元玩法拓展。
• 内容与互动结合提升营销效果：新浪新闻通过“明星范”、“科技感”、“内容力”三大方向，打造互动营销场景，提升用户参与度和广告转化率。

关键信息

体育产业背景

• 2013-2025年中国体育产业总规模预计从2013年的2.2万亿元增长至5万亿元，其中体育服务业占比显著提升。
• 体育内容服务赛道快速发展，尤其是碎片化内容服务和长视频内容服务。

新浪新闻APP使用情况

• 用户活跃度：93.4%的用户每天多次使用APP，晚间饭后睡前时段用户聚集水平最高，接近54.4%。
• 使用时长：用户单次使用时长集中在10-30分钟，占比37.6%；30分钟以上用户占比35%。
• 用户互动：世界杯期间用户互动意愿提升显著，89.9%的用户浏览体育资讯频率上升，88.2%的用户单次浏览时长拉长。

内容偏好

• 图文资讯：阅读量TOP5图文资讯均超过12万，评论量最高超过44万，聚焦群体性情绪和聚焦人物表现是获取用户注意力的关键。
• 短视频：关注度达到50%，用户更倾向于快速了解比赛结果和精彩片段，视频内容以球星和比赛动作为主。

互动玩法

• AI竞猜：AI竞猜和赛事直播参与度分别达到43.4%和41.3%，其中法国-克罗地亚决赛参与人数最高。
• 明星互动：邀请李易峰等明星参与竞猜活动，提升用户互动热情。
• 专业评论：专业解说员和评论团通过自制节目和直播互动，提供专业视角和深度分析。

营销策略

• 场景化运营：围绕场景设计进行精细化运营，提升用户参与感和平台粘性。
• 定制化营销：与马蜂窝旅游网合作推出趣味竞猜和科普内容，提升品牌影响力和用户互动。
• 许愿池活动：结合公益与体育，提升活动热度，收集四千余个心愿，话题阅读量接近3.6亿。

广告互动与偏好

• 广告接受度：71.3%的用户对广告持接受态度，激励型广告和低打扰型广告接受度较高。
• 广告内容偏好：品牌展示类广告接受度最高，接近五成；明星/球星代言广告激发购买欲，比例达28.2%。
• 互动行为：80.2%的用户曾参与广告互动，其中22.8%参与试用申请和抽奖活动，8.3%有购买行为。

用户画像

• 性别分布：男女比例约为7:6，性别分布较为均衡。
• 年龄分布：25-35岁用户占比达60%，24岁以下用户占比23.3%。
• 学历分布：本科及以上学历用户占半数以上。
• 收入分布：月收入5000元以上用户占比超过六成，整体经济水平较稳定。
• 资产状况：有房用户占比70.2%，有车用户占比57.1%，整体经济状况较为稳定。

体育资讯平台与体育社区

• 综合资讯平台：用户基础广泛，内容偏好多元，更愿意尝试新奇互动玩法。
• 体育社区：用户更聚焦于具体运动形式和专业内容，重视社区氛围和互动。

营销成效

• 新浪新闻通过多维度内容和互动玩法，成功提升用户关注度和参与度，形成良好的互动营销氛围。
• 与广告主的合作进一步提升了平台的商业价值和影响力，为后续营销活动奠定了基础。

艾瑞咨询

艾瑞咨询专注于大数据洞察，为企业提供专业的数据、信息和咨询服务，助力商业决策。通过深入研究和分析，为体育赛事营销提供全面支持。

数据来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制
报告时间：2018年7月