传媒行业点评：腾讯控股，《和平精英》的游戏流水贡献有多大？-20190522-长城证券-16页_1mb

腾讯控股:《和平精英》的游戏流水贡献分析总结

核心内容

本报告分析了腾讯控股旗下游戏《和平精英》的商业化潜力，评估其对腾讯游戏业务增长的贡献。通过对不同付费模式的测算，结合市场数据和用户行为分析，预测《和平精英》在不同模式下的月度流水情况。

主要观点

• 《和平精英》作为一款吃鸡手游，已在国内上线并取得良好开局，其商业化变现能力受到关注。
• 腾讯19Q1游戏收入增长承压，但《和平精英》的上线有望带动游戏业务重回增长轨道。
• 《和平精英》采用“服装+枪械”的一般内购模式，预计月流水中枢约为8亿元。
• 《和平精英》引入Battlepass付费模式后，月流水增益中枢约为12.9亿元，整体商业化水平可达20.8亿元。

关键信息

1. 腾讯19Q1游戏收入情况

• 手游收入同比下跌2%至212亿元，环比增长11%。
• PC客户端游戏收入同比下跌2%至138亿元，环比增长24%。
• 《英雄联盟》和《地下城与勇士》等核心游戏保持活跃度。

2. 《和平精英》商业化能力测算

• 《和平精英》上线3天内，iOS端流水已近1亿元。
• 5月11日开启Battlepass付费模式，预计进一步刺激月流水增长。
• 通过对比《穿越火线》的月流水，测算《和平精英》一般内购模式下月流水约为7.1~8.8亿元，中枢为8亿元。

3. Battlepass模式对《和平精英》的增益测算

• Battlepass模式的核心在于鼓励玩家增加时间投入，从而提升付费率。
• 通过对比《王者荣耀》的Battlepass增益情况，测算《和平精英》Battlepass模式下月流水增益为12.6~13.1亿元，中枢为12.9亿元。
• 《和平精英》与《王者荣耀》的MAU之比约为1.16，Battlepass价格比约为1.45~1.50。
• 稳态下，Battlepass对《和平精英》月流水增益上限约为12.6~13.1亿元。

4. 流水测算模型

• 一般内购模式：《和平精英》月流水 = MAU之比 × ARPPU之比 × 《穿越火线》月流水。
• Battlepass模式：《和平精英》月流水增益 = Battlepass对《王者荣耀》月流水增益 × MAU之比 × Battlepass价格比。

5. 商品结构与价格影响

• 《和平精英》商品结构以服饰为主，而《穿越火线》侧重枪械。
• 商品价格对ARPPU影响程度较高（80%~90%），而商品丰富度影响程度较低（10%~15%）。
• 通过敏感性分析，估算出ARPPU比值在0.76~0.94之间。

6. 流水测算结果

• 在一般内购模式下，《和平精英》月流水中枢约为8亿元。
• 在Battlepass模式下，《和平精英》月流水增益中枢约为12.9亿元，整体月流水中枢约为20.8亿元。
• 优化商品丰富度后，《和平精英》月流水上限可能达到12.3亿元。

投资建议

• 在当前市场环境下，预计《和平精英》在一般内购模式下月流水约为7.1~8.8亿元，Battlepass模式下月流水增益约为12.6~13.1亿元。
• 综合测算，《和平精英》稳态月收入中枢约为20.8亿元，具备较大的商业化潜力。
• 建议关注《和平精英》在付费率、用户活跃度和Battlepass模式表现方面的持续优化。

风险提示

• 付费率变动不及预期。
• 市场对改版后游戏内容接受度不及预期。
• Battlepass模式对市场吸引力度不及预期。

图表目录

• 图1：腾讯17Q1~19Q1手游收入
• 图2：腾讯17Q1~19Q1端游收入
• 图3：《堡垒之夜》Battlepass模式成长界面
• 图4：《和平精英》Battlepass模式赛季手册界面
• 图5：《和平精英》赛季手册收费界面
• 图6：15年11月~19年3月《王者荣耀》MAU
• 表1: 国内外战术竞技类游戏 (主要是射击类) 的内购类别与价格
• 表2:《绝地求生》与《穿越火线》iOS 端 MAU
• 表3：射击类游戏内购价格对比
• 表4：70%~90%价格权重、30%~70%套装权重下的 ARPPU 比值测算
• 表5:《王者荣耀》iOS 端 MAU 占比
• 表6: 2018 年各类型代表作品流水
• 表7: 优化商品价格与丰富度后 ARPPU 比值测算
• 表8: 18 年 Q1 与 19 年 Q1Top10 流水排名
• 表9:《绝地求生》与《王者荣耀》全平台 MAU
• 表10:《和平精英》与《王者荣耀》Battle pass 价格之比
• 表11: 各类游戏 Battle pass 模式收费水平