2019年非遗新经济消费报告-艾瑞-2019.6-82页_1__1mb

非遗新经济消费报告总结

核心内容

本报告由唯品会与艾瑞联合发布，聚焦非遗在电商时代的活化传承模式，以唯品会特色电商公益平台“唯爱工坊”为例，分析非遗生产端、消费端的变化趋势及非遗新经济的发展现状。通过“产学研售秀”模式，非遗产品实现了从传统技艺到现代生活的转化，为非遗传承注入新的活力，同时也为非遗手艺人提供了可持续发展的机会。

主要观点

• 非遗新经济是一种通过市场化、产业化举措，将非遗产品融入现代生活的新型经济模式。
• 非遗传承经历了从“抢救性保护”到“生活性保护”的理念转变，强调非遗与现代生活的结合。
• 电商平台为非遗产品提供了更广阔的市场空间，通过设计重构、流程规范化、品牌合作等方式提升了非遗产品的市场竞争力。
• 非遗消费呈现年轻化、女性化、城市化趋势，且消费者对非遗产品有较高的溢价接受度和推荐意愿。
• 非遗产品的价格定位以亲民为主，300元以内产品最受欢迎，同时首饰配饰、女装、男装等品类表现突出。

关键信息

非遗生产端特征及变化

• 生产组织建设：通过捐建非遗手工艺合作社和联合院校开展研培计划，提升手工艺人的技能和市场意识。
• 技能水平提升：非遗手艺人生产效率和产品合格率显著提高。
• 收入水平改善：非遗技艺成为手艺人“脱贫生产力”，实现收入增长和生活改善。
• 心理变化：非遗手艺人自我认同感增强，法律意识提升，契约精神逐步形成。

非遗消费端市场特征及变化

• 消费人群特征：
  • 年龄：以80后为主流，90后占比提升，呈现年轻化趋势。
  • 性别：女性为主要消费群体，占比近八成。
  • 城市分布：一二线城市购买人数多，三线及以下城市消费潜力大。
  • 地域偏好：广东、四川、北京等地区消费者对非遗产品关注度高。
  • 消费能力：半数用户家庭月收入超万元，消费力强。
• 消费行为特征：
  • 了解渠道：网购平台成为非遗产品种草的主要渠道，社交媒体传播效果显著。
  • 单价与频次：非遗产品单价高但购买频次低，市场仍有较大增长空间。
  • 购买动机：消费者注重文化内涵、设计美感和产品实用性，追求有温度的消费体验。
  • 付费意愿：超七成消费者愿意为非遗产品支付更高的价格，尤其年轻一代对非遗价值认同度高。
  • 溢价接受度：超六成消费者对非遗产品溢价接受度在10%以内，已购买者接受度更高。

唯爱工坊项目

• 项目背景：成立于2017年5月，旨在通过电商与非遗结合，推动非遗产品市场化和产业化。
• 运营模式：
  • 产学研售秀：通过行业指导、人才培养、产品开发、电商销售及传播推广，实现非遗新经济全链条打通。
  • 设计赋能：联合设计师与品牌，将传统美学与现代时尚融合，打造符合市场需求的非遗产品。
  • 生产规范化：引入品牌生产经验，提升生产效率和产品质量，降低生产成本。
  • 营销创新：采用短视频、直播、时装走秀等多种形式，增强非遗产品的传播力和市场吸引力。
• 成果表现：
  • 产品开发：覆盖9大类，SKU突破200，其中首饰配饰类最受欢迎。
  • 销售增长：2018年6月-11月销售额是上一年同时期的14.8倍。
  • 社会影响：改善了非遗手艺人家庭生活状况，缓解留守儿童和空巢老人问题，实现“造血式扶贫”。

总结

非遗新经济在电商时代的推动下，为传统工艺注入了新的生命力，实现了非遗产品从“深闺”走向市场。通过唯爱工坊等平台，非遗技艺与现代消费市场接轨，不仅提升了非遗手艺人的经济收益，也增强了消费者对非遗产品的认知和接受度。非遗消费呈现出年轻化、个性化、高品质化的发展趋势，成为当代消费的新风尚。未来，非遗新经济仍有广阔的发展空间，需进一步推动创新设计、市场推广与社会参与，实现非遗的可持续发展。