数据威-2021年母婴食品行业新观察_53页_4mb

2021年上半年母婴食品行业“新”观察总结

核心内容

2021年上半年，母婴食品行业在新环境、新政策、新营销、新平台及新品牌的影响下，呈现出新的发展趋势。整体行业增速放缓，京东平台仍保持市场份额优势，而抖音平台则在童装童鞋类目中表现突出，逐步切割母婴市场。国货品牌在电商渠道崛起，推动市场多元化发展。同时，跨境购买增长放缓，境内消费逐渐成为主流。

主要观点

• 新环境与新政策：
  新生儿出生率与结婚率双降，三胎政策鼓励生育，为行业带来新的机遇与挑战。

• 新方向与新品牌：
  新生儿基数减少，推动母婴食品行业从必选消费向可选消费转型，儿童市场成为关注焦点。新兴国货品牌通过创新与多平台布局，抢占市场份额。

• 新平台与新营销：
  抖音等兴趣电商平台快速发展，直播带货成为推动母婴食品销售的重要手段。平台格局变化明显，抖音在童装童鞋类目表现突出。

• 行业整体趋势：
  母婴行业整体增速放缓，京东平台销售额略有下滑，天猫平台在多个细分类目中保持优势，抖音平台在细分市场中快速崛起。

关键信息

行业增长与平台表现

• 行业增速：2021年1-5月及618期间，母婴食品行业增速均低于2020年同期。
• 平台表现：
  • 京东：在婴儿食品类目中保持优势，但整体销售额有所下滑。
  • 天猫：在多个细分类目中保持份额优势，尤其在婴童用品、婴幼儿奶粉及宝宝零食类目。
  • 抖音：在童装童鞋类目中抢占市场份额，618期间表现不及日常，但大促期间销售效率提升。

跨境与境内消费

• 跨境趋势：2021年1-5月，母婴食品跨境购买下降，行业跨境重要度降至27.89%。
• 境内增长：境内购买增长力整体优于跨境，尤其是婴幼儿调味品、宝宝零食类目，境内增长显著。

细分类目表现

• 婴幼儿调味品：持续高增长，境内贡献主要销售额，跨境增速放缓。
• 宝宝零食：高增长，境内销售占主导地位，抖音平台表现突出。
• 宝宝辅食：多个子类目国货品牌表现优异，抖音平台品牌数量快速增加。
• 婴幼儿奶粉：增速放缓，天猫平台品牌数较多，京东平台品牌投入接近天猫。
• 孕产妇奶粉与营养品：负增长明显，跨境购买仍具较高增速，但境内贡献逐渐增强。

新兴品牌与市场格局

• 新兴品牌：如Babycare、小鹿蓝蓝等品牌通过电商渠道和新营销策略迅速崛起，成为细分市场的亮点。
• 品牌集中度：母婴食品行业品牌集中度较高，Top10品牌格局相对稳定，爱他美、飞鹤等品牌表现突出。

平台经营生态

• 天猫：

  • 具有最高的商品丰富度和品牌多样性，是品牌商的主要发布平台。
  • 各类目SKU数及品牌数均较高，平台成熟度高，SKU效能稳定。

• 京东：

  • 品牌数稳中有降，但婴儿食品类目SKU数及品牌投入表现突出。
  • 自营模式带动整体效能提升，618期间销售效率显著提高。

• 抖音：

  • 商品及品牌多样性持续增强，但品牌建设仍处早期阶段。
  • 童装童鞋、宝宝零食及宝宝辅食品类SKU数增长显著，但整体品牌效能低于成熟平台。

新营销趋势

• 直播带货：

  • 母婴食品类目直播带货仍处早期阶段，淘宝直播具绝对优势，抖音直播在细分品类表现突出。
  • 超头部主播在母婴食品类目中占据主导地位，商家自播成效显著，尤其在天猫平台。

• 平台策略：

  • 抖音平台通过造节策略提升销售效率，如818，未来可能成为“双十一”替代。
  • 京东平台通过自营模式提升品牌效能，618期间表现亮眼。

总结

2021年上半年，母婴食品行业在多重因素影响下进入新的发展阶段。整体增速放缓，但部分细分品类如宝宝零食、宝宝辅食及婴幼儿调味品仍具高增长潜力。京东平台保持婴儿食品类目优势，天猫平台在多个类目中表现稳定，抖音平台则在童装童鞋类目中迅速崛起。国货品牌通过多渠道布局与创新营销策略，逐步占据市场份额。直播带货成为推动行业增长的新动力，但整体仍处早期阶段。未来，随着三胎政策的进一步落实及平台生态的持续优化，母婴食品行业将迎来更多机遇与挑战。