20190917-广发证券-传媒行业：透视畅销榜：长销书生命周期延长，头部化效应增强_15页_875kb

传媒行业总结

核心内容

传媒行业的畅销书市场呈现出明显的生命周期延长和头部效应增强趋势。2010-2019年间，新书进入畅销榜的品种数量逐年减少，而长销书占据榜单的份额持续上升。2019年1-7月，长销书占据畅销榜的59.5%份额，其中虚构类占80%、少儿类占40%、非虚构类占44%。

主要观点

• 畅销书生命周期延长：新书在榜单上的平均最高排名从2011年的5.17名提升至2017年的3.87名，表明新书的生命周期变长，头部效应增强。
• 长销书成为核心竞争力：长销书的资源和运营能力是出版公司的核心竞争力，尤其在虚构类和少儿类市场中表现突出。
• 系列书的“粉丝经济”效应：系列书的销量曲线具有陡峭上升后迅速下滑的特征，系列新书的上市带动整个系列的销量，形成正反馈循环。少儿类图书仍是系列书的主要市场。
• 非虚构类市场潜力：非虚构类市场的长销书存量较低，公司需加强内容获取和营销发行能力以抢占市场。
• 市场结构变化：图书市场呈现“二八分布”，前1%的图书品种占据54.36%的码洋份额，市场集中度不断提高。

关键信息

畅销书生命周期变化

• 2011年至2018年，新书进榜品种数从104种下降至36种，榜单份额从294/360下降至122/330。
• 2019年1-7月，新书进榜品种数为62种，占比210种榜单中的30%。
• 2011年上榜的新书在2012年榜单份额仅为前一年的8.8%，而2017年上榜的新书在2018年榜单份额为前一年的25.5%。

长销书市场份额

• 长销书（累计上榜10次及以上）占据2011-2019年畅销榜的份额从41.7%提升至66.11%。
• 长销书在虚构类榜单占比稳定在80%，在少儿类榜单占比从2016年的60%下降至2019年的40%。
• 非虚构类榜单份额从2011年的4.2%下降至2019年的44%。

系列书市场分析

• 系列书在少儿类市场占据主导地位，2019年1-7月占40%。
• 系列书的生命周期较短，新作引入期短，销量排名快速上升后下滑。
• 部分系列书如“笑猫日记”、“米小圈”在2017年后销量下滑，市场出现空白。
• 系列书的“粉丝经济”效应明显，但随着数字阅读的兴起，其市场份额有所下降。

投资建议

• 关注长销书资源丰富的公司：如中国出版和新经典，其长销书资源丰富且长期运营能力得到验证。
• 非虚构类市场：建议关注内容获取能力强的中信出版。
• 少儿类市场：建议关注能够孵化长期IP的出版公司，如新华文轩的“米小圈”系列。

风险提示

• 行业竞争加剧；
• 线下书店销量持续下滑；
• 线上渠道折扣降低；
• 纸价波动；
• 头部图书销量不及预期。

表格概览

表1: 2019年在榜的长销书（由上市公司出品）

表2: 2010-2019年“系列书”的榜单份额

图表概览

• 图1：2011-2018年开卷畅销榜Top10中根据进榜时长分类的图书上榜次数。
• 图2：2011-2019年首次进榜图书的品种数变化。
• 图3：2004-2018年全国图书零售市场的码洋结构。
• 图4：2011-2018年首次进榜图书的平均最高排名。
• 图5：畅销新书销量曲线的变化。
• 图6：2011-2019年“长销书”的畅销榜单份额。
• 图7：《窗边的小豆豆》在少儿类畅销榜的排名变化。
• 图8：《追风筝的人》在虚构类畅销榜的排名变化。
• 图9：2019年新进榜图书的出品公司分布。
• 图10：2013-2018年“怪物大师”系列在少儿类畅销榜的排名。
• 图11：2010-2019年“笑猫日记”系列在少儿类畅销榜的排名。
• 图12：2017-2019年“米小圈”系列在少儿类畅销榜的排名。

投资评级

• 行业评级：买入
• 公司投资评级：
  • 中南传媒：增持
  • 中信出版：买入
  • 中国科传：买入
  • 凤凰传媒：买入
  • 中国出版：买入

联系方式

• 分析师：旷实（首席分析师），朱可夫（资深分析师），叶敏婷、吴桐、徐呈隽（联系人）
• 邮箱：kuangshi@gf.com.cn，xuchengjun@gf.com.cn
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