MediaCom-竞立《BLINK》白皮书：聚焦竞立全新搜索营销策划方法（英文）-2018.6-24页-3mb

系统化搜索总结

核心内容

系统化搜索（System Search）是一种全新的搜索营销方法，旨在适应消费者在数字世界中日益多元化的搜索行为。它不再局限于单一平台或渠道，而是整合了搜索引擎、电商平台和社交媒体，形成一个跨渠道的系统化策略。该方法强调对消费者搜索行为的深入理解，以更精准地匹配内容、平台和关键词，从而提升品牌在搜索生态中的表现。

主要观点

• 搜索行为的变化：随着消费者逐渐转向电商和社交平台进行搜索，传统的搜索引擎（如百度、Google）的主导地位受到挑战。消费者更倾向于直接在最相关的平台上搜索，减少了点击次数，缩短了购买路径。
• 多渠道整合的重要性：品牌需要在多个渠道上进行系统化的搜索策略，包括搜索引擎、电商平台和社交媒体，以满足不同场景下的消费者需求。
• 系统化思维的引入：系统化搜索源于“系统化思维”，即认为品牌传播生态系统中的各个元素是相互关联的，整合不同领域能带来更有效的营销成果。
• 新平台的崛起：中国的主要平台如微信、微博、天猫、京东等，正在通过增强搜索功能和整合数据，成为品牌营销的重要阵地。
• 未来趋势：系统化商务：随着“站内商务”、“站外商务”和“生态系统商务”的发展，品牌可以更全面地利用消费者的数据，实现从搜索到购买的无缝连接。

关键信息

• MediaCom简介：MediaCom是全球领先的媒介传播机构，隶属于WPP集团，拥有7,000名员工和125个办事处，覆盖100个国家。其全球客户包括Dell、Mars、P&G、PSA、Sony、Shell和Richemont。
• 搜索渠道融合：消费者不再仅依赖搜索引擎，而是直接在电商和社交平台搜索，导致百度等传统搜索引擎的市场份额下降，而电商和社交平台的搜索量显著上升。
• 数据驱动的策略：系统化搜索强调数据的重要性，包括对关键词的分析、内容类型的匹配、平台角色的洞察以及实时优化。
• 系统化搜索的步骤：系统化搜索包含8个步骤，涵盖从全面审计到持续优化的全过程，确保品牌在多个渠道上实现最佳效果。
• 成功案例：SKII通过采用系统化搜索策略，在双11期间实现了销售额增长93%，流量增长91%，点击率提升6.1%–15%，同时单次点击成本下降14%。

系统化搜索的八大步骤

1. 相互联系的品类分析：分析消费者在不同平台上的搜索内容、格式、平台和关键词。
2. 平台分析：深入研究每个平台的关键词分布及其在消费者搜索路径中的角色。
3. 系统化搜索洞察：识别搜索模式，包括季节性、消费者细分和品类特征。
4. 系统化策略：结合关键词策略和预算分配，使用迭代场景优化算法实现最佳平衡。
5. 内容定义：根据不同平台的搜索行为，定义适合的内容类型和格式。
6. 动态内容创建：利用内容引擎，在合适的时间生成符合消费者搜索信号的内容。
7. 内容分发：在合适的平台、针对合适的人群，通过程序化方式分发内容。
8. 测量与优化：实时追踪搜索表现，并持续优化内容和策略。

系统化搜索的必要性

• 消费者行为变化：消费者搜索行为从单一渠道向多渠道融合转变，搜索营销必须跟上这一趋势。
• 中国市场的独特性：中国拥有BAT（百度、阿里、腾讯）这样的互联互通生态系统，使得系统化搜索成为一种更有效的方法。
• 未来营销方向：随着“系统化商务”的发展，品牌将能够更精准地连接消费者，实现从搜索到购买的无缝转化。

中国市场的数据与趋势

• 中国占据了全球60%的电商收入。
• 在快速消费品和洗发护发品类中，70%的搜索以品类关键词开始。
• 2017年双11当天，中国电商销售额达350亿美元。
• 京东和阿里巴巴正在构建完整的生态系统，使品牌能够跨平台进行更高效的营销。

总结

系统化搜索是一种适应新时代消费者行为的全新营销策略，它强调跨平台整合、数据驱动和内容优化。通过系统化搜索，品牌能够更有效地触达消费者，提升转化率和销售表现。随着中国市场的快速发展和平台间的互联互通，系统化搜索正成为全球品牌营销的重要参考模型。