2015母婴营销白皮书_111页_1mb

新世代母婴消费行为分析与社会化营销策略总结

核心内容概述

本报告围绕《新世代母婴的消费行为分析和社会化营销策略》展开，重点分析了85后和90后母婴人群的消费行为特征，以及如何在这些变化中制定有效的营销策略。新世代母婴人群具有科学孕育意识、关注宝宝健康与安全、拥有消费主导权、理性消费、强烈的分享意愿和吐槽倾向等特点。

主要观点

• 新世代的定义：新“世”指互联网带来的数字生活时空；新“代”指具有新价值观和消费观的一代人。
• 消费价值观：新世代妈妈更倾向于形成自己的育儿观念，重视宝宝的健康和安全，愿意为这些支付额外费用。
• 媒体行为：社交网络（如微博、微信）和母婴资讯网站、论坛成为获取信息和进行互动的主要渠道。
• CBM消费营销逻辑链：从需求意识、特征满足、品牌选择、购买行动到感受分享，形成清晰的营销链条，指导品牌进行精准营销。

关键信息

消费行为阶段分析

1. 需求意识 (Need)

   • 妈妈在选择喂养方式时会进行搜索、定制阅读和求助。
   • 关键时间点包括怀孕期间、产后哺乳能力变化时、职场妈妈回归工作时。
   • 品牌厂商应把握这些时间点，进行品牌公关，建立信任。

2. 特征满足 (Satisfy)

   • 妈妈关注奶粉的科学分段、营养价值和安全性。
   • 母乳喂养、奶粉喂养和混合喂养是主要的喂养方式。
   • 品牌应通过科学方式、营养价值和阶段需求差异进行营销。

3. 品牌选择 (Select)

   • 妈妈在选择奶粉品牌时，主要考虑安全性、营养成分、性价比和品牌口碑。
   • 亲朋好友推荐和网络口碑是主要的外部影响因素。
   • 品牌方与妈妈达人的经验分享可以增强信任。

4. 购买行动 (Action)

   • 妈妈倾向于选择传统实体店和海外代购作为主要购买渠道。
   • 月花费在200-500元之间较为常见，但产后花费有所上升。
   • 品牌需提供安全的购物渠道和及时的送货服务，解答相关问题。

5. 感受分享和求证 (Share)

   • 妈妈在购买后会积极分享经验并进行求证。
   • 通过成功经验的分享、回应疑问和处理吐槽，增强品牌影响力。

社会化营销策略

• 品牌公关：在需求意识阶段，通过媒体和社交网络建立品牌认知和信任。
• 产品推介：在特征满足阶段，提供科学、营养和适用性的信息，增强消费者对产品的认知。
• 促销吸引：在品牌选择阶段，强调安全性和性价比，结合妈妈达人经验进行推广。
• 关系促进：在购买行动阶段，提供便捷的购买渠道和及时的服务，确保消费者满意。
• 口碑传播：在感受分享阶段，引导妈妈分享使用体验，回应质疑，提升品牌口碑。

营销模型 (CBM消费——营销逻辑链)

母婴奶粉消费行为分析

• 奶粉选择时间点：怀孕期间、产后哺乳能力变化、职场妈妈回归工作。
• 主要因素：营养成分、品牌和口感。
• 购买渠道：传统实体店为主，海外代购比例在孕期较高。
• 价格考量：妈妈倾向于性价比高的产品，而非越贵越好。
• 安全关注：对奶粉的安全性高度关注，影响品牌选择和购买行为。

消费趋势与挑战

• 多元化消费：新世代妈妈对奶粉品牌的关注不仅限于国内，还包括国际品牌。
• 数据驱动营销：借助互联网数据和分析技术，品牌厂商可以更精准地了解消费者行为，制定营销策略。
• 社交互动重要性：社交网络和母婴社区是重要的营销媒介，品牌需积极参与互动，提升影响力。

总结

新世代母婴人群的消费行为和媒体使用习惯已发生显著变化，品牌厂商需通过CBM消费营销逻辑链，从需求意识到分享求证，进行阶段性的精准营销。同时，安全性和性价比是妈妈选择奶粉的重要考量因素，品牌需在这些方面加强宣传和互动，以提升市场竞争力和消费者信任度。