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从云集看会员制社交分销平台“前世今生”总结

核心内容

社交分销模式作为社交电商的重要形式，通过会员制、层级晋升、激励机制等方式实现用户裂变与销售增长。然而，该模式因“拉人头”、“门槛费”、“团队计酬”等特征曾被质疑为传销。本文以云集、环球捕手、贝店等平台为案例，分析其渠道设计、与传销的界限及面临的优势与挑战。

主要观点

1. 社交分销渠道设计核心要素：

   • 入会门槛：会员需通过邀请码注册并支付入会费用，以增强对平台的认同。
   • 层层晋级：通过拉新、带货、社群运营等指标筛选销售能力强的会员，形成多层级分销体系。
   • 金字塔福利：各层级会员可享受下级会员的销售提成，激励分销体系扩张。

2. 传销“洗白”之路：

   • 降低层级：减少分销层级，将部分服务外包，避免“团队计酬”等传销特征。
   • 制度调整：将三级计酬改为两级计酬，更名为“服务管理费”，弱化传销嫌疑。
   • 外包服务：将部分会员服务外包给第三方公司，如服务经理，负责培训和支持。

3. 机遇与挑战：

   • 会员粘性高：会员自用/销售动力充足，人均GMV超过3000元/年。
   • 激励占款：平台对会员激励占款，形成循环销售机制。
   • 品牌组合：精选“成熟+新兴+自有”品牌，保证会员权益。
   • 品类拓展：平台需在拓展品类、维持会员权益与稳定毛利率之间权衡。

关键信息

会员激励与平台表现

• 截至2018年底，云集累计拥有会员740万，其中610万为交易会员，占比82.4%。
• 交易会员中，约64.7%有过推销行为，即约400万为赚钱型会员。
• 会员人均GMV为2037元，高于非会员（483元）及同为社交电商的拼多多。
• 2018年，应付会员激励达4.22亿元，平均每个活跃账户留存激励为69元。

激励机制

• 一级店主：自用返利5%-40%，邀请新店主40元/人，自营店铺零售利润5%-40%。
• 二级主管：购物返利5%-40%，邀请新店主150元/人，订单利润15%。
• 三级服务商：购物返利5%-40%，邀请新店主40元/人，自营店铺零售利润5%-40%，以及育成奖励（如SKU上架权、期权）。

品牌组合与价格策略

• 云集合作品牌包括78个，其中成熟品牌26%，新兴品牌70%，自有品牌4%。
• 新兴品牌会员权益较高，平均提成比例达11.7%，接近15%。
• 自营品牌如P&S、素野、原生黄，提成比例高达22.58%，是平台会员体系的“顶梁柱”。
• 美妆个护品类中，云集毛利率为17.74%，高于网易电商（8.00%）。

平台调整与扩张

• 2018年后，云集上线“超市”、“专柜”板块，以拓展品类。
• 美妆、海淘、自有品牌等高毛利品类向其他品类拓展，面临毛利率下降风险。
• 会员制社交分销平台需在拓展品类、保证会员权益和稳定毛利率之间寻找平衡。

风险提示

• 核心会员流失风险：若激励力度降低或货品供应不足，可能导致核心会员流失。
• 政策监管风险：激励模式仍具“门槛费”、“团队计酬”特征，存在政策风险。
• 毛利率下降风险：随着品类拓展，平台面临毛利率下降压力。

图表说明

• 图1：网络零售市场交易规模
• 图2：社交电商市场规模
• 图3：社交电商主要模式
• 图4：二级主管、三级经理晋升条件
• 图5：云集会员数及交易会员数
• 图6：主要电商平台活跃买家人均GMV
• 图7：会员激励提现或消费
• 图8：云集主要应付项目
• 图9：云集经营活动现金流
• 图10：美妆个护品类品牌构成
• 图11：美妆个护主要合作品牌
• 图12：云集“特卖”、“超市”、“专柜”三个专区
• 图13：主要品类渠道毛利率

分析师声明

• 每位分析师对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均反映其个人看法。
• 分析师薪酬与报告内容无直接或间接关系。

投资评级

• 公司投资评级：
  • 买入：相对市场基准指数收益率15%以上
  • 增持：相对市场基准指数收益率5%-15%
  • 中性：相对市场基准指数收益率-5%至+5%
  • 减持：相对市场基准指数收益率-5%以下
• 行业投资评级：
  • 看好：相对市场基准指数收益率5%以上
  • 中性：相对市场基准指数收益率-5%至+5%
  • 看淡：相对市场基准指数收益率-5%以下