艺恩-小红书鞋服行业夏季营销研究-19页_1mb

2021年“小红薯”鞋服品牌夏季营销报告总结

核心内容概述

本报告基于2021年6月至8月的数据，分析了小红书平台上鞋服品牌夏季营销的热点趋势、内容形式、用户互动及品牌表现。主要发现包括：用户更关注产品本身和搭配风格，而非价格；穿搭类内容热度高，尤其以“每日穿搭”最为突出；优质内容多为视频形式，互动表现优于图文；品牌需通过创意内容和圈层达人进行有效营销。

主要观点

1. 用户关注重点：产品与风格，而非价格

• 热词分布：产品常规相关内容（如质地、颜色、效果）占比约37%，风格类（如复古、韩系）和身份匹配类（如学生党、通勤）热词也较为受关注。
• 价格关注度低：价格相关词在热词中占比偏低，说明用户更重视产品价值而非价格。

2. 热词与品牌参与度高

• 热词与品牌数量对应：热度越高的词汇，吸引的品牌越多，品牌逐渐习惯使用用户感兴趣的刺激点进行推广。
• 品牌参与广泛：参与产品常规内容的品牌高达8000余个，市场投放量庞大。

3. 夏季穿搭内容热度高

• 内容形式：优质笔记以视频为主，占比约74%，活动引流内容图文较多。
• 互动高峰：夏季穿搭内容整体热度高于春季，8月互动量达到峰值，优质笔记日均新增约2978篇，最高单日增长达4026篇。

4. 热门品牌以白牌和小众为主

• 品牌重复上榜率低：热门品牌多为白牌、小众品牌，需高频内容维持热度。
• 成熟品牌表现稳定：连续上榜品牌多为成熟品牌，涵盖潮鞋、内衣等多个品类。

5. 商业笔记与常规笔记表现差异

• 互动量差距大：商业笔记NO.1互动量远低于常规笔记NO.1，说明商业内容需更贴近用户需求。
• 粉丝覆盖差距小：商业笔记粉丝覆盖已达到头部标准，但互动仍显不足，需提升内容吸引力。

6. 粉丝有效率较低

• 商业笔记粉丝有效率：仅1%，说明品牌需优化内容质量与投放策略，避免资源浪费。
• 8月TOP1笔记有效率高：部分商业笔记在8月表现出较高的粉丝有效率，形成小爆款。

7. 时尚类KOL女性占比高

• 用户画像：时尚类KOL以女性为主，多来自一线城市，海外KOL也逐渐出现。
• 标签多元化：KOL标签以“时尚”、“美妆”、“摄影”为主，内容呈现多样化趋势。

8. 创意内容成为营销新趋势

• 内容类型：包括创意漫画、复古风潮、特殊风格、OOTD标签、小众穿搭、创意变装等。
• 品牌应借鉴创意：在掌握常规玩法的基础上，应放大创意内容，持续影响用户心智。

关键信息

2021年夏季鞋服营销数据亮点

• 平均互动单量：12w+
• 最高互动总量：46w+
• 红人平均粉丝数：40w+
• 红人最低粉丝数：约1442
• 视频内容占比：约64%
• 优质笔记形式：以视频为主，图文为辅。

优质品牌案例分析

波司登

• 营销策略：通过反季“薅羊毛”内容刺激用户拔草，夏日单品借助品牌效应持续出圈。
• 内容形式：以视频为主，达人粉丝量约3w+，互动量达5500+。
• 热门笔记：如“这3D件羽绒服我了！显瘦保暖简直太香了！”等，突出产品优势与搭配效果。

Crocs

• 营销策略：通过联名款洞洞鞋、DIY鞋等内容创造粉丝流行，利用家庭场景与甜酷搭配吸引不同身份用户。
• 内容形式：以图文为主，达人粉丝量约34w+，互动量达1400+。
• 热门笔记：如“夏日甜酷一家人！”等，强调家庭场景与风格搭配。

总结

2021年夏季小红书鞋服营销呈现出以穿搭为核心、视频为主、品牌与用户互动增强的趋势。用户更关注产品本身和搭配风格，而非价格，品牌需通过创意内容和圈层达人实现有效营销。同时，商业笔记需提升内容质量以增强互动，优质内容的产出不仅依赖头部达人，更取决于内容本身的吸引力。