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中国网络音频行业研究报告（2018年）

核心内容概述

中国网络音频行业在2018年迎来了快速发展，用户规模和市场规模均实现显著增长。网络音频作为一种通过网络传播和收听的媒介形式，涵盖了音频节目（播客）、有声书（广播剧）、音频直播和网络电台等多种内容形式。行业发展的主要亮点包括泛媒体多平台化、付费化、直播化和全场景化趋势。

主要观点

• 用户增长：2017年中国网络音频用户规模达2.6亿，2018年有望突破3亿。
• 市场规模：2017年行业市场规模为33.2亿元，其中广告和用户付费分别占36.2%和35.3%，是主要收入来源。
• 平台分化：网络音频平台在激烈的市场竞争中逐渐分化，主要分为综合性音频平台、音频直播平台和综合类阅读平台三类。
• 内容生产：音频内容生产趋向于标准化、定制化和IP孵化，平台与版权方合作加强，内容质量与多样性提升。
• 全场景化：音频全场景化发展成为趋势，智能手表和蓝牙耳机推动音频在运动场景的应用，跨设备联动和个性化推荐提升用户体验。
• 付费模式：付费音频内容发展迅速，包括知识付费和用户打赏，VIP订阅模式成为主流。

关键信息

音频内容形式

• 音频节目：包括播客和付费音频节目，播客以兴趣为导向，付费节目以学习为导向。
• 有声书：由文字内容转换为音频形式，需投入较高成本，主要依赖头部内容和版权方合作。
• 音频直播：以互动和情感交流为核心，用户偏好音乐、生活和情感类内容，但面临可持续性挑战。
• 网络电台：作为传统广播的数字化延伸，提供实时播放服务。

平台类型

用户偏好与行为

• 音频直播用户偏好：音乐（66.6%）、生活（62.8%）、脱口秀（61.5%）。
• 音频直播选取因素：直播话题兴趣（68.9%）、主播声音特性（56.8%）、直播界面流畅性（53.3%）。
• 音频直播互动行为：分享（63.0%）、评论（56.8%）、推荐主播（55.9%）。
• 用户打赏：月均打赏金额以50元及以下为主，打赏活跃度仍有提升空间。

融资情况

• 头部平台融资：喜马拉雅（4.6亿美元）、蜻蜓FM（超10亿元）、荔枝（5000万美元）、懒人听书（2亿元）等平台在2017-2018年获得大量融资，推动内容生态建设。

行业发展亮点

• 泛媒体多平台化：音频内容与文字、视频等媒介融合，构建内容服务矩阵。
• 付费化：知识付费和用户打赏成为主要收入来源，VIP订阅模式逐渐成熟。
• 直播化：音频直播成为新亮点，提升用户互动体验。
• 全场景化：智能设备推动音频在不同场景的使用，提升收听体验。

发展问题

• 音频直播可持续性：内容产出和用户打赏难以持续，需提升用户忠诚度和主播能力。
• 有声书内容供给：开发成本高、周期长，用户付费率低，限制内容供给。
• 全场景化瓶颈：断点续播、进度同步等功能尚未成熟，技术与信息安全是主要障碍。

行业趋势

• 内容发展趋势：平台与版权方资源整合，内容开发能力提升，标准化和IP孵化成为趋势。
• 全场景化趋势：智能手表和蓝牙耳机推动音频在运动场景的应用，跨设备联动提升用户体验。

企业案例

• 喜马拉雅：通过123狂欢节推动音频付费，构建主播矩阵，涵盖学者、明星、长尾主播。
• 蜻蜓FM：与硬件厂商合作，推动音频全场景分发，内容矩阵和主播生态加速发展。
• 懒人听书：依托版权资源和自有制作团队，深耕有声书市场，拓展音频节目。
• 荔枝：以UGC音频节目为核心，推动音频直播和内容联动，实现粉丝经济变现。

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