2015年机器人流量广告欺诈报告（2016年1月）_45页_7mb

2015 Bot Baseline Report Summary

核心内容

本报告是White Ops与ANA（美国全国广告协会）在2015年发布的《Bot Baseline》研究，旨在揭示数字广告中机器人流量（Bot Traffic）的欺诈问题。报告指出，广告欺诈在2015年持续存在，且对行业造成巨大经济损失。通过对49家广告主的监测，发现其平均年度损失为1000万美元，预计2016年全球损失将达到72亿美元。此外，报告还提供了减少广告欺诈的策略和建议。

主要观点

1. 广告主无一幸免

• 2015年，广告主的平均Bot率仅下降了0.2个百分点。
• 有25%的广告主遭遇了9%或更高的Bot率。
• 有10%的广告主因“热点”广告活动损失了数十万美元。

2. Bot对广告主的影响范围广泛

• Bot的损失范围从25万美元到4200万美元不等。
• 高CPM（每千次展示费用）的广告更容易受到Bot影响，尤其是视频广告，CPM超过15美元的视频广告Bot率比低CPM高出173%。

3. Bot欺诈未见明显改善

• 有28家广告主在2014年和2015年都参与了研究，其中仅9家改善了Bot率。
• 欺诈水平在2015年总体保持稳定，但不同平台和买方之间存在差异。

4. Bot欺诈手段多样化

• Bot利用复杂的手段逃避检测，包括使用新鲜感染的电脑、复杂恶意软件、伪装成移动设备等。
• 一些供应商通过流量来源（如第三方流量）引入Bot，从而增加欺诈风险。

5. 程序化购买更容易受到Bot影响

• 程序化视频广告的Bot率比直接购买视频广告高59%。
• 程序化展示广告的Bot率比研究平均值高出14%。

6. 简单的列表查找式反欺诈措施无效

• 依赖MRC定义的通用列表查找的反欺诈措施未能有效阻止Bot。
• 程序化购买中，使用列表查找的反欺诈措施并未提升广告展示的有效性。

7. Bot欺诈的经济驱动力

• 高价值媒体是Bot的主要目标，因为其提供了更高的经济回报。
• Bot会根据经济压力调整攻击目标，例如从展示广告转向视频广告。

关键信息

Bot的经济模型

• Bot运营者通过感染新设备并快速变现来维持利润。
• 每个广告主的Bot率下降并不意味着整体欺诈率下降，因为新的Bot不断进入市场。

Bot的类型和影响

• 高价值媒体：CPM高于10美元的展示广告和高于15美元的视频广告更容易受到Bot影响。
• 程序化购买：由于其自动化特性，程序化购买比直接购买更容易被Bot渗透。
• 来源流量：通过第三方获取的流量比自有流量更容易包含Bot，且Bot率是研究平均值的三倍以上。

欺诈的来源

• Bot可以通过受众定位、网络和交换平台、发布商等多个环节进入广告购买流程。
• 发布商如果从卖Bot的公司获取流量，或与其他来源合作，也可能引入Bot。

防范措施

• 广告主和发布商需结合反欺诈技术和策略，持续监控广告流量。
• 需要实施透明的流量政策，尤其是针对程序化视频广告。
• 使用第三方监控工具确保合规，并在合同中加入非人类流量的排除条款。

行业影响

• 2015年，广告主的平均年度损失为1000万美元。
• 一些平台因未能有效清除Bot而成为“最后的平台”，即广告主为了低价而转向的地方。

结构与建议

一、执行摘要

• 2015年广告欺诈问题依然严峻。
• 广告主平均损失1000万美元，全球预计损失72亿美元。
• 高价值媒体和程序化购买是最受Bot影响的领域。

二、详细发现

• Bot率未见明显改善：部分广告主在2015年遭遇更高的Bot率。
• Bot欺诈手段多样：Bot通过伪装和复杂技术规避检测。
• 来源流量风险高：第三方流量比自有流量更容易包含Bot。
• 程序化购买更易受攻击：程序化视频广告的Bot率远高于直接购买。
• 列表查找式反欺诈无效：依赖列表的反欺诈措施无法有效阻止Bot。
• Bot迁移趋势：当某个平台被清理后，Bot会转移到其他平台。

三、建议

• 所有利益相关方：应持续监控广告流量，切断Bot来源，提高透明度。
• 广告主：需保持警惕，了解程序化供应链，要求透明度。
• 发布商、平台和交易所：应实施反欺诈技术，提高广告质量，避免成为“最后的平台”。

附录

• 方法论：使用White Ops检测标签进行监测，数据收集周期为61天。
• 术语与条件：强调合同中应包含非人类流量的排除条款。
• 术语表：提供关于广告欺诈、Bot、CPM等术语的定义。

总结

• 广告欺诈在2015年继续存在，且对行业造成重大经济损失。
• 高价值媒体和程序化购买是主要的欺诈目标。
• 有效的反欺诈措施需要技术、策略和透明度的结合。
• 行业需要持续努力，防止Bot流量对广告投资造成损害。