易观-中国内容电商市场专题分析（终板）-2018.7.6-46页-5mb

电商平台内容化趋势与“电商+MCN”模式分析

核心内容

内容电商已成为电商平台的必备基础设施，通过将商品与内容结合，实现更高效的用户触达和销售转化。随着年轻化购物群体的崛起，内容运营成为电商平台吸引用户、提升用户粘性的重要手段。

主要观点

1. 内容电商定义：内容电商是以消费者为中心，利用IP、KOL、直播、热点事件等内容形式，实现商品与内容的同步流通与转化，从而提升电商营销效果。
2. MCN模式的作用：MCN机构通过提供内容生产管理、运营、粉丝管理、商业变现等服务，提升内容质量，降低运营成本，实现内容供应链的专业化与高效化。
3. 内容电商发展趋势：电商平台内容化成为趋势，从以“商品”为中心转向以“人”为中心，通过内容驱动用户行为，提升购物体验与转化率。
4. 年轻用户需求变化：年轻用户更加注重商品品质、精准选品及情感满足，内容电商通过“种草”、“社交种草”等方式满足其购物需求。
5. 内容电商赋能产业链各方：内容电商模式对制造商、品牌商、中小商家、内容制作方及电商平台均有显著的赋能效果，提升销售转化、降低运营门槛、优化供应链管理等。

关键信息

电商平台内容化

• 传统电商平台：如淘宝、京东等，通过内容化改造，构建内容生态，提升用户粘性。
• 内容形式：包括图文、直播、短视频等多种形式，以满足不同用户需求。
• 用户行为变化：用户更倾向于通过内容进行购物决策，内容成为用户注意力争夺的重要手段。

MCN模式

• MCN定义：MCN是联合垂直领域内容生产者，提供专业化服务的机构。
• MCN作用：
  • 提升内容创作者的生命周期管理及变现能力。
  • 降低电商平台与内容创作者的沟通成本。
  • 增强内容与商品的匹配效率。
• MCN发展：截至2017年底，中国MCN机构数量已达到2300家。

典型内容电商平台

• 蘑菇街：
  • 以“平台+自制”模式打造内容生态，拥有2万注册主播及12万红人资源。
  • 通过直播、短视频等手段提升用户参与感，增强销售转化。
  • 拥有“主编测评”等PGC内容，提升内容价值。
• 小红书：
  • 以UGC内容为核心，通过AI技术进行个性化内容分发。
  • 从生活方式分享社区逐步演变为“标记美好生活方式”的平台。
  • 通过“小红书福利社”等自营模式，拓展跨境电商。
• 美图美妆：
  • 基于AI测肤打造智能美妆服务平台。
  • 通过S2B2C模式连接品牌方、达人、消费者。
  • 提供美妆测评、成分科普等内容，提升用户信任感与购买意愿。

内容电商发展趋势

1. 内容成为基础设施：电商平台内容化成为趋势，内容运营成为核心竞争力。
2. 人货场融合：通过内容精准匹配用户、商品，提升购物体验与转化。
3. 专业化内容生产：MCN模式推动内容生产专业化，孵化更多职业化内容创作者。
4. 垂直内容电商崛起：专注于特定品类的内容电商有望在网络零售市场独树一帜。
5. 内容驱动独立业务：部分内容电商可能演变为“纯内容”平台，或衍生出独立内容业务板块。

电商内容化带来的影响

• 降低获客成本：通过内容吸引精准用户，提升转化率，降低获客成本。
• 提升用户参与感：直播、短视频等形式增强用户互动，提升购物体验。
• 优化供应链管理：通过大数据分析用户需求，指导商品选款与库存管理，推动柔性供应链建设。
• 促进品牌传播：内容电商帮助品牌传递价值，增强用户信任与品牌忠诚度。

数据支持

• 易观千帆“A3”算法提升数据准确性，优化内容分发。
• 蘑菇街在2017年双十一期间，直播间成交额同比增长2818%，单个主播最高一秒钟卖出1309件商品。
• 小红书用户群体年轻化，30岁及以下用户占比达43.2%，成为主要购物人群。
• 内容电商用户通过社交种草、内容推荐等方式，实现更高效的购物决策。

结论

内容电商通过“电商+MCN”模式，推动内容生产专业化与高效化，提升用户体验与购物转化。未来，随着内容生态的完善和用户需求的演变，内容电商将在网络零售市场中扮演越来越重要的角色，成为电商平台的核心竞争力之一。