凯度-以顾客需求为核心的创新为品牌赢取新顾客-2018.7-22页-2mb

文档总结

核心内容

本文档探讨了新品研发对品牌吸引新顾客和提升销售的重要性，结合中国市场数据与品牌案例，分析了新品成功的关键因素，包括产品设计、上市计划、促销策略及零售商合作等。

主要观点

• 顾客需求：所有顾客都渴望新、好、独特的产品，品牌若能提供这些产品，将有效吸引顾客。
• 新品与品牌增长：尽管品牌每年投入大量资金进行新品研发，但大多数新品并未显著带来新顾客或销售增长。
• 成功新品特征：成功的新品往往具备健康、天然、高效、科技感、设计感等特质，尤其受到年轻和高收入消费者的青睐。
• 新品拉新效果：新品尝试率在所有购买行为中占比约10%，且线上渠道在新品试用中表现优于线下。
• 促销机制：有效的促销（如优惠券、赠品、社交媒体活动）能显著提升新品的试用率和拉新效果。
• 渠道策略：线上渠道（如电商平台、新零售）适合新品首发，而线下渠道则有助于扩大销售规模和提升品类吸引力。
• 品牌与零售商协同：店内陈列与支持对新品成功至关重要，同时也能带动零售商的品类客流增长。

关键信息

新品市场概况

• 中国平均每3分钟诞生一个新品。
• 90%的厂商在过去一年内推出了新品。
• 新品尝试购买率仅为整体尝试购买率的28%。

新品拉新效果

• 仅6%的新品为品牌带来了新顾客。
• 在成功的新品中，有15个吸引了年轻消费者，17个偏向于中高端收入家庭。
• 新品顾客占品牌新客的比例为28%。

有效新品设计方向

• 健康与天然：消费者更倾向于健康、天然的产品，如玉米爽身粉、光明0脂肪酸奶等。
• 高效与科技：产品需具备高效性能和科技元素，如蓝月亮无硅油排浊能量水、护舒宝幻彩极护卫生巾。
• 专属与设计感：定制化、个性化产品（如悦诗风吟彩妆盘）和独特的包装设计更能吸引消费者。

上市策略建议

• 目标客群：应聚焦年轻和高收入消费者，通过数字媒体和KOL推广提升品牌认知。
• 渠道选择：新品应优先通过电商平台和新零售渠道进行首发，以提高试用率。
• 促销机制：优惠券、赠品、社交媒体活动等促销方式能有效促进新品试用。
• 线上线下联动：店内外推广活动应同步进行，以增强品牌影响力和消费者体验。

案例分析

• 潘婷无硅油排浊能量水：线上首发配合大型推广和KOL活动，成功吸引新顾客。
• 统一茶瞬鲜：通过线上推广和线下铺货，提升新品可见度和试用率。
• 康师傅DIY面：针对特定场景（如家庭烹饪）推出新品，满足细分需求。

数据来源

所有数据均来自凯度消费者指数（Kantar Worldpanel），基于家庭样本组2018P5的调研结果，涵盖近一年内上市的新条码产品信息。

结论

新品研发是品牌增长的重要手段，但需结合有效的上市计划、精准的促销机制和与零售商的紧密合作，才能最大化拉新效果。顺应消费升级趋势，打造高品质、有差异化、符合消费者需求的新品，是吸引新顾客的关键。