2017-出海行业白皮书（完整版）_97页-4mb

出海行业白皮书总结

核心内容

本报告分析了中国企业出海的背景、驱动力、主要领域以及目标市场。出海是指中国以移动互联网、人工智能、共享经济等新技术和新商业模式向海外拓展的行为，其本质是新兴技术产业的出口。随着中国互联网产业的成熟和人口红利的消退，出海成为推动中国互联网企业全球化的重要途径。

主要观点

• 中国互联网企业实力全球领先：中国拥有全球最多的互联网用户，2016年全球互联网用户占比约20%。中国互联网企业在全球市值最高的20个公司中占据7个，显示了其在全球范围内的竞争力。
• 新兴市场成为出海主战场：由于人口红利、高增长潜力以及较低的文化壁垒，印度、东南亚、巴西等新兴市场成为中国企业出海的主要目标。
• 成熟市场壁垒高但潜力大：美国、日本、韩国等成熟市场具有较高的用户付费能力和市场渗透率，但竞争激烈，进入门槛高。这些市场更适合有创新能力和高质量产品的企业。
• 出海产业链逐步完善：从工具类、内容类到第三方支持服务，出海产业链日趋成熟。资本支持、政策推动、海外渠道拓展等共同构成了出海的驱动力。
• 未来出海机会集中在内容类和游戏类应用：内容类产品在海外具备较大的发展空间和变现能力，而游戏类产品在成熟市场表现优异，尤其是在日韩和东南亚市场。

关键信息

一. 出海行业综述

• 出海是指中国以移动互联网、人工智能、共享经济等新技术和新商业模式向海外拓展的行为。
• 行业驱动力包括政策支持（如“一带一路”）、人口红利转移、智能手机出货增长和资本支持。
• 全球移动应用市场规模预计从2016年的883亿美元增长至2020年的1889亿美元。

二. 出海产业链细分

• 工具类：包括手机优化管理、摄影类及其他垂直领域的工具，具有用户获取成本低、易形成规模效应的特点，但变现渠道单一。
• 内容类：主要包括新闻资讯、社交和游戏，发展空间更大，变现能力更强，但进入壁垒较高。
• 第三方支持：包括海外移动营销平台、本地化服务和云服务，随着出海企业集中爆发，市场规模将快速增长。
• 高新技术和新商业模式：如AI和共享经济，目前仍处于早期尝试阶段，未来爆发潜力大。

三. 出海行业总结

• 未来出海机会：
  • 内容类产品：如陌生人社交和休闲游戏，存在巨大利润空间。
  • 游戏类产品：在日韩、东南亚等市场表现优异，适合重度游戏进入。
  • 工具类产品：在印度等市场有较大需求，如手机清理、文件传输等。
  • 新兴科技和商业模式：如AI和共享经济，未来有望成为出海新趋势。

四. 市场规模和增长预测

• 全球移动应用市场规模：预计从2016年的883亿美元增长至2020年的1889亿美元。
• 移动互联网渗透率：全球为46%，而美国、日本、韩国等成熟市场渗透率高达90%以上，市场趋于饱和。
• 新兴市场增长潜力：印度、东南亚、巴西等市场渗透率较低，但增长迅速，具有较大的市场空间。

五. 目标市场分析

1. 美国市场

• 特点：全球最成熟的互联网市场之一，用户付费能力强，但竞争激烈，进入壁垒高。
• 数据：
  • 2016年移动应用商店收入为94亿美元，占全球的25%。
  • 2016年应用内广告收入为460亿美元，占总收入的83%。
  • 中国非游戏类App在下载榜中表现一般，但在游戏类App中，腾讯表现突出。

2. 日韩市场

• 特点：市场成熟，用户粘性高，但文化壁垒较高，本土企业占据主导地位。
• 数据：
  • 2016年日韩游戏营收占全球的六分之一，达到164亿美元。
  • 中国游戏在日韩市场表现良好，如《阴阳师》在韩国畅销榜排名靠前。
  • 非游戏类App进入难度较高，但内容类产品有潜力。

3. 印度市场

• 特点：人口红利巨大，移动互联网发展迅速，但网络基础设施和经济水平相对落后。
• 数据：
  • 2016年印度互联网用户为4.62亿，全球占比13.5%。
  • 中国App在印度市场有较高渗透率，工具类和游戏类应用最受欢迎。
  • 由于经济水平限制，印度用户ARPU值较低，但游戏类App的ARPU值为2.37美元。

4. 东南亚市场

• 特点：与中国文化相近，地缘优势明显，用户接受度高。
• 数据：
  • 2016年东南亚互联网用户为2.6亿，预计2020年增长至4.8亿。
  • 中国App在东南亚六国中占比约三分之一，工具类、社交类和游戏类应用表现突出。
  • 东南亚是出海壁垒最低的新兴市场之一，适合初创企业进入。

5. 巴西市场

• 特点：经济较为发达，移动互联网增长迅速，但存在经济下滑和高税赋问题。
• 数据：
  • 2016年巴西互联网用户为1.39亿，全球排名第四。
  • 4G网络覆盖率持续上升，但移动支付普及率较低，仅为2.67%。
  • 巴西市场适合游戏类和工具类应用，但需注意税收和支付环境。

总结

出海行业正在快速发展，中国互联网企业凭借技术优势和市场潜力，正积极拓展海外市场。随着政策支持、资本助力和新兴市场的增长，出海将成为中国互联网产业的重要发展方向。未来，内容类产品和游戏类产品在海外市场的表现将尤为突出，而高新技术和新商业模式仍有待进一步探索。