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个护行业向规范化、标准化发展，国产ODM如何乘胜追击？

核心内容概览

2022年，中国个护行业在政策引导和消费升级的双重推动下，呈现出向规范化、标准化发展的趋势。亚太地区在全球化妆品市场中的份额提升至43%，中国化妆品市场逆势上涨，线上渠道销售占比逐年提升，预计2023年将占四成。护肤品是当前市场占比最大的品类，占整体市场51.16%；彩妆市场增长迅速，男性颜值经济成为未来新势力；头发及身体护理产业规模不断扩大，中高端产品需求旺盛。

行业趋势分析

1. 政策引导下的规范化发展

   • 国家药监局发布《化妆品功效宣称评价规范》，要求化妆品注册人、备案人对功效宣称进行科学评价，并上传依据摘要。
   • 2019年至今，国家出台多项化妆品监管政策，推动行业规范化、标准化。地方如上海、广东也制定了相应的发展计划，以提升行业质量与竞争力。

2. 消费升级推动市场增长

   • 中国2019年人均彩妆消费额约为39元，远低于欧美国家。
   • 中国彩妆市场渗透率仍有提升空间，尤其是二、三线以下城市。
   • 功能性护肤品成为主流，消费者更加关注肌肤健康，81%的消费者倾向于使用功能性护肤品。

3. 男性颜值经济崛起

   • 男性化妆消费逐年增加，线上市场规模增长显著。
   • 男性消费者已超过女性消费者，男士彩妆、身体护理产品增速高达三位数，是男士品类的2-3倍。

4. 头发及身体护理市场增长

   • 中国头发及身体护理市场规模从2015年的662亿元增长至2019年的770亿元，预计2021年将达到822亿元。
   • 香氛洗发、防脱养护等细分品类增长迅速，消费者对高品质产品需求上升。

化妆品产业链分析

化妆品产业链包括原料供应、生产制造、品牌、营销、渠道等环节，其中品牌方攫取大部分价值，毛利率在60%-80%之间，而代工厂毛利率在20%-45%之间，整体低于品牌方。

• 上游原料供应商：毛利率约25%-35%，如巴斯夫、科思股份、华熙生物等。
• 中游代工厂：毛利率10%-45%，如诺斯贝尔、科丝美诗、芭薇股份、伊斯佳等。其中，科丝美诗毛利率不到15%。
• 下游品牌商及渠道商：毛利率60%-80%，如欧莱雅、资生堂、逸仙电商、上海家化等。

国产ODM企业发展现状

伊斯佳

• 公司背景：成立于2003年，总部位于珠海，是集研发、生产、销售于一体的化妆品企业，主要业务包括自主品牌运营和ODM/OEM生产服务。
• 产品分类：分为护肤品和洗护产品，其中洗护产品占比已接近70%。
• 业绩表现：
  • 2020年营业收入1.67亿元，归母净利润2,141.76万元；
  • 2021H1营业收入1.12亿元，同比增长53.66%。
• 毛利率：综合毛利率保持在40%-50%之间，2020年因疫情影响略有下降，但大客户定制产品毛利率稳步提升。
• 研发能力：拥有45项专利，包括17项发明专利、16项实用新型专利和12项外观设计专利。公司设有CNAS实验室，注重研发与检测。

芭薇股份

• 公司背景：从事化妆品策划、研发、制造、检测和销售，是业内少有的“三证”检测机构（CMA、CNAS、非特备案）。
• 产品覆盖：包括膏霜、面膜、个护产品及检测服务，客户超过1000个，涵盖国际品牌如联合利华、韩国谜尚、丸美股份等。
• 业绩表现：
  • 2020年营业收入3.13亿元，归母净利润2,824.30万元；
  • 2021H1营业收入1.78亿元，同比增长42.61%。
• 毛利率：公司毛利率与净利率均表现良好，2020年毛利率约为44.06%。
• 检测服务：全资子公司悠质检测具备多项检测资质，为客户提供全面的检测与法规服务。

行业风险提示

• 消费者偏好变化：市场对产品成分、功效及品牌有更高要求，需持续创新以适应趋势。
• 市场竞争加剧：行业集中度较低，中小企业众多，需提升竞争力。
• 新品研发不及预期：若不能及时推出符合市场需求的新产品，可能影响市场份额。

总结

中国个护行业在政策引导和消费升级的推动下，正向规范化、标准化方向发展。护肤品仍是市场主流，功能性护肤需求上升，彩妆和男性颜值经济成为增长亮点。随着行业监管加强，化妆品生产将逐步向具有严格质量控制和环保标准的OEM/ODM企业集中。国产ODM企业如伊斯佳和芭薇股份凭借较强的研发能力和完善的产业链服务，在行业中占据重要地位，未来有望通过提升产品附加值和市场竞争力，进一步扩大市场份额。