第一新声：2022年中国MarTech行业研究报告_62页_7mb

报告摘要

2022年中国MarTech行业研究报告总结

核心内容概述

本报告深入分析了2022年中国MarTech行业的发展背景、市场现状、应用场景及未来趋势。MarTech（营销科技）自2008年由Scott Brinker提出，主要通过新技术赋能营销活动与流程，解决企业营销问题。中国MarTech市场起步较晚，但发展迅速，进入洗牌期，未来3-5年将进入并购整合期。

主要观点

行业背景与现状
- 中国MarTech市场起步滞后海外3-4年，目前处于快速发展和洗牌阶段。
- 海外服务商在中国“水土不服”，为国内企业提供了崛起的战略机遇。
- 中美MarTech公司在数量和收入上存在巨大差距，中国市场增长潜力巨大。
- 资本持续流入，小龙头大量出现，行业格局趋于稳定和成熟。
营销预算变化
- 2022年，46.15%的企业营销预算下降，但53.85%的企业增加了效果投放比重。
- 61.54%的企业主要通过外部采购搭建系统，42.31%的企业未来1-2年将增加预算。
MarTech五大场景
- 广告与推广：预算占比最高（47.52%），包括程序化广告投放、移动营销、视频营销等。
- 客户与流程管理：预算占比20.22%，主要涉及CRM、SCRM、MA、智能客服等。
- 渠道营销与交易：预算占比12.34%，包括线上商城、直播、小程序等。
- 内容与体验：预算占比11.12%，涵盖创意模板、程序化创意、内容管理等。
- 数据与分析：预算占比8.80%，包括CDP、DMP、数据监测与分析等。
行业趋势
- 趋势一：打通线上/线下、公域/私域流量渠道，构建全渠道营销解决方案。
- 趋势二：打通内部数据孤岛，构建营销服一体化解决方案。
- 趋势三：行业进入洗牌期，未来3-5年将进入并购整合期。

关键信息

市场渗透与增长

CRM市场：最为成熟，头部及高成长企业渗透率高达73%。
CEM市场：仍为蓝海，主要由头部企业主导，腰部企业采购有限。
中国CRM市场：2017年市场规模为251亿元，预计2026年将增长至2800亿元，复合年增长率超过30%。

技术与服务模式

海外厂商：产品功能不适配中国本土生态，缺乏云计算基础设施，受数据安全限制。
国内厂商：更注重与本土生态的融合，采用SaaS+定制、SaaS+服务模式，满足企业个性化需求。

企业数字化转型

流量见顶与疫情常态化推动企业加速营销数字化转型。
企业更重视效果投放，营销预算更倾向于提升ROI。

优秀服务商案例

广告与推广：道有道、分众传媒、新网|塔、腾讯广告、百度营销、阿里妈妈等。
内容与体验：Tezign、创客贴、飞天云动、火山引擎、巨量创意、爱设计等。
客户与流程管理：Neocrm销售易、红圈CRM、沃丰科技、智齿科技、Convertlab、神策数据等。
数据与分析：观远数据、神策数据、TalkingData、友盟+、GrowingIO、SMARTBI等。
渠道营销与交易：原圈科技、惟客数据、千图、飞书、巨量引擎、万彩微影等。

详细场景分析

广告与推广

定义：帮助企业精准定位投放人群，优化广告效果。
技术：程序化广告投放、移动营销、视频营销、SEM、原生广告等。
流程：用户访问媒体 → 媒体发起广告请求 → 广告竞价 → 广告加载 → 用户看到广告。
趋势：全渠道整合，提升广告ROI。

内容与体验

定义：通过内容创意优化营销形式，提升用户体验。
技术：创意模板、程序化创意、创意内容交易、内容资产管理（DAM）等。
趋势：内容生产模式向柔性与智能方向发展，支持多平台投放。

客户与流程管理

定义：实现客户全生命周期管理，提升销售转化与客户体验。
技术：CRM、SCRM、MA、智能客服、CEM等。
趋势：SCRM逐渐成为私域流量管理的重要工具。

数据与分析

定义：打通内外部数据，进行采集、清洗、分析与可视化。
技术：CDP、DMP、数据监测、归因分析、数据可视化等。
趋势：数据驱动营销决策，提升整体运营效率。

渠道营销与交易

定义：解决线上线下渠道的管理与转化问题，实现精准营销。
技术：线上商城、直播营销、小程序、线下门店数字化、会务活动等。
趋势：全渠道融合，提升用户粘性与销售转化率。

专家观点与市场前景

智能客服：市场预计2025年将达到102.5亿美元，AI技术将主导95%的客服互动。
营销自动化（MA）：全球市场规模预计2022年将超10000亿美元，中国起步较晚但发展迅速。
CEM市场：仍为蓝海，需进一步探索客户体验优化方案。
MarTech发展路径：从工具到平台，再到全链路解决方案，行业逐步成熟。

结论

2022年中国MarTech行业在疫情影响和流量见顶的双重压力下，加速了数字化转型进程。行业进入洗牌期，未来将通过并购整合形成更加稳定的市场格局。CRM市场最为成熟，CEM市场仍具潜力。企业更倾向于采用SaaS+定制模式，以满足个性化需求。随着技术的不断进步，MarTech将更深入地融入企业营销全链路，提升效率与效果。

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