> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 传媒行业月度点评总结（R3） ## 核心内容 2026年3月，传媒行业整体表现疲软，申万传媒指数下跌15.02个百分点，跌幅在申万31个子行业中排名第28。子板块中，出版、影视院线、电视广播、游戏、广告营销、数字媒体均呈现下跌趋势，跌幅分别为-9.06%、-16.61%、-13.54%、-16.05%、-14.88%和-16.53%。尽管行业整体承压，但AI技术的持续渗透和内容产业的数字化升级为传媒板块带来结构性机会，维持“同步大市”评级。 ## 主要观点 - **AI技术驱动内容生产与运营变革**：AI在内容生产、分发与商业化环节持续渗透，多模态生成与推理能力提升，推动影视、广告、短剧等内容制作流程重构，降低制作成本与周期。游戏行业AI应用深化，有助于降本增效，提升内容质量与产品生命周期管理能力。 - **游戏行业景气度延续**：3月国产游戏版号审批稳定，共130款国产游戏和3款进口游戏获批，环比减少16款，同比增加1款。游戏市场销售收入环比增长2.35%，同比增长18.96%，显示出行业韧性。重点游戏公司如恺英网络、完美世界等表现突出，建议关注其产品矩阵。 - **电影市场表现平稳**：3月全国电影票房为21.21亿元，同比增长10.18%，观影人次增长11.29%，但平均票价略有下降，上座率小幅提升。票房前三的影片为《飞驰人生3》、《镖人：风起大漠》和《惊蛰无声》，分别贡献33.70%、16.80%和13.00%的票房占比。 - **行业动态与技术突破**：OpenAI推出GPT-5.4，具备原生电脑操作和100万token上下文能力，标志着AI向自主智能体发展。谷歌和苹果相继下调应用商店佣金率，谷歌降至20%，苹果降至25%，对开发者有利。多地政府出台“养龙虾”政策，支持OpenClaw及OPC生态发展。昆仑万维发布Matrix-Game3.0、SkyReelsV4及MurekaV9，推动AIGC技术向工业级应用过渡。 ## 关键信息 ### 重点股票表现 | 重点股票 | 2024A EPS（元） | 2024A PE（倍） | 2025E EPS（元） | 2025E PE（倍） | 2026E EPS（元） | 2026E PE（倍） | 评级 | |----------|----------------|----------------|----------------|----------------|----------------|----------------|------| | 完美世界 | -0.66 | -29.12 | 0.38 | 50.60 | 0.85 | 22.82 | 买入 | | 恺英网络 | 0.76 | 24.94 | 1.00 | 19.06 | 1.21 | 15.77 | 增持 | ### 估值情况 - 传媒（申万）板块PE（TTM，中值）为25.38倍，处于2018年以来的前55.56%分位。 - 相对同花顺全A的PE比值为1.44倍，位于历史84.85%分位。 - 相对沪深300的PE比值为1.91倍，位于历史69.70%分位。 ### 行业数据 - **游戏市场**： - 2026年2月，中国游戏市场实际销售收入332.31亿元，环比增长2.35%，同比增长18.96%。 - 移动游戏销售收入达227.29亿元，同比增长9.05%。 - 客户端游戏销售收入达88.7亿元，同比增长56.75%，核心产品《三角洲行动》贡献超7亿元。 - 中国自研游戏海外市场收入达21.14亿美元，环比增长1.77%，同比增长40.46%。 - **电影市场**： - 3月全国电影票房21.21亿元，同比增长10.18%。 - 观影人次0.51亿次，同比增长11.29%。 - 平均票价41.7元，同比下降0.95%。 - 上座率3.40%，同比上升0.10个百分点。 - 院线与影投Top10合计票房占比71.54%，观影人次占比34.81%。 ### 行业动态 1. **谷歌与Epic Games达成和解**：谷歌将应用商店内购佣金降至20%，并推出“注册应用商店计划”，支持第三方应用商店安装。《堡垒之夜》将在全球范围内重新上架。 2. **OpenAI发布GPT-5.4**：具备原生电脑操作能力，支持100万token上下文，提升事实准确性与检索能力。 3. **“养龙虾”政策落地**：多地政府出台补贴政策，鼓励OpenClaw及OPC生态发展，最高补贴可达200万元。 4. **苹果下调中国AppStore佣金**：标准佣金率从30%降至25%，小型企业及订阅服务佣金率也相应下调。 5. **智谱发布GLM-5-Turbo**：专为OpenClaw场景优化，API价格上调20%。 6. **OpenAI终止SoraAI服务**：Sora视频应用将逐步关停，资源转向代码生成、推理等核心业务。 7. **昆仑万维发布三大核心模型**：Matrix-Game3.0、SkyReelsV4及MurekaV9，提升游戏、视频及音乐生成能力。 ## 风险提示 - 行业政策调整可能影响版号发放节奏及内容审查标准。 - 新游戏上线后流水、影视票房可能受市场偏好影响，表现不及预期。 - 内容同质化和流量争夺可能加剧行业竞争。 - AI等技术应用进展可能不及预期，影响行业转型速度。 ## 投资建议 在AI技术持续迭代与内容产业数字化升级的背景下，传媒板块有望持续受益。建议关注具备丰富产品矩阵的游戏公司，如恺英网络和完美世界，同时留意AI技术应用与政策变化带来的结构性机会。