2017-【CMO】新消费者参与规则_18页_1mb

文档总结：《THE NEW RULES OF ENGAGEMENT》

核心内容概述

本报告由CMO Council与Bazaarvoice联合发布，旨在探讨现代消费者在品牌互动中的新规则。核心观点是：消费者正在掌控自己的互动旅程，他们希望品牌能够基于其数据提供真正有价值和相关的体验。报告指出，品牌和营销人员在数据收集和分析方面仍存在重大挑战，包括数据孤岛、缺乏实时洞察以及未能有效利用消费者生成内容（UGC）等关键资源。

主要观点

1. 消费者掌控互动旅程

• 消费者希望保持对自身数据分享的控制。
• 他们期望品牌能基于其行为、偏好和过往交易提供个性化体验。
• 47%的消费者更看重基于过去购买的折扣，而非单纯的忠诚度奖励。

2. 数据孤岛阻碍营销效果

• 84%的营销人员表示数据帮助他们了解消费者在品牌网站上的行为。
• 但仅有20%的营销人员能获取消费者在零售合作伙伴网站上的行为数据。
• 41%的营销人员对当前客户数据的完整性缺乏信心。

3. 企业缺乏统一的数据战略

• 仅14%的营销人员认为企业有全面的客户数据战略。
• 34%的营销人员表示数据战略仅在营销部门部分实施。
• 24%的营销人员承认企业尚未建立数据战略。

4. 实时洞察缺失

• 仅2%的营销人员认为实时洞察不重要。
• 大多数营销人员仍依赖于消费者当前行为，而非预测其下一步行为。
• 82%的受访者表示无法将消费者生成内容（UGC）与购物行为有效关联。

5. 广告渠道效果参差不齐

• 71%的消费者认为优惠券和折扣最影响购买决策。
• 电视广告（29%）、社交媒体广告（20%）、移动短信广告（20%）等被认为是最不有效的广告渠道。
• 邮件被消费者视为最有效的沟通方式，86%的消费者更倾向于通过邮件接收品牌信息。

6. 消费者对品牌沟通有明确偏好

• 34%的消费者希望品牌只在有相关性时才联系他们。
• 33%的消费者愿意接受品牌通过短信沟通。
• 消费者更倾向于在品牌或零售商的网站、满意度调查、产品评论等渠道表达意见。

关键信息

消费者数据使用意愿

• 消费者愿意交换数据以获得个性化体验和价值。
• 8%的消费者希望获得完全个性化的体验，但同样有8%的消费者不愿被品牌联系。

消费者行为影响因素

• 优惠券和折扣是主要的购买驱动因素（71%）。
• 家人朋友的建议（40%）和品牌广告（35%）也对购买决策有显著影响。
• 品牌推荐（22%）和购物车遗弃数据（32%）也促使消费者进行购买。

品牌获取消费者洞察的渠道

• 消费者满意度调查（27%）是最常见的反馈来源。
• 产品评论与社交内容（17%）是重要的洞察来源。
• 过去的购买记录（20%）和电子邮件（14%）也是品牌了解消费者的重要途径。

营销人员对数据的使用

• 数据主要用于了解消费者在品牌网站上的浏览行为（84%）和购买追踪（53%）。
• 仅4%的营销人员能获取消费者在非品牌和非零售合作伙伴网站上的行为数据。

品牌应对建议

1. 打破数据孤岛

• 品牌应从零售合作伙伴和相关购买行为中收集数据。
• 需要建立统一的数据战略，整合跨部门和跨渠道的数据资源。

2. 提升数据洞察力

• 重点应放在预测消费者下一步行为上，而不仅仅是分析当前行为。
• 增强对消费者生成内容（UGC）的利用，将其与购物行为结合。

3. 优化广告策略

• 避免过度依赖侵入性广告渠道，如电视和社交媒体广告。
• 优先考虑邮件、短信等非侵入性沟通方式，以提升消费者体验。

4. 增强消费者互动

• 消费者更倾向于通过邮件和短信与品牌互动。
• 需要根据消费者偏好调整沟通频率和内容，避免过度打扰。

5. 提升品牌与消费者的关系

• 品牌应关注消费者在不同平台上的真实声音。
• 消费者希望品牌能理解他们的需求、期望和行为，从而提供更有价值的体验。

结论

报告强调，品牌需要从消费者的角度出发，理解并适应新的互动规则。消费者期望的是基于真实行为和需求的个性化体验，而非简单的广告推送。品牌应通过整合多渠道数据、提升实时洞察能力和优化沟通方式，以实现更精准、更有价值的客户互动。