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中国学生阅读行为综合分析2019 总结

核心内容概述

本报告由中国学生阅读行为综合分析2019，由Analysys 易观与dangdang.com联合发布，全面分析了中国学生群体在成长环境、图书购买偏好、阅读偏好及阅读行为启示等方面的特征。报告涵盖了从小学生到大学生的阅读行为数据，结合问卷调查与市场趋势，揭示了学生阅读行为的变化与趋势。

主要观点

1. 学生群体成长环境分析

• 家庭环境：学生群体成长于受教育程度较高、家庭结构以祖孙三代为主、独生子女比例较高的环境中，家庭对学生的关爱和教育方式更加开放和自主。
• 个人财富：学生群体的个人财富呈现飞跃性增长趋势，尤其体现在压岁钱和零花钱的增加，显示出更强的兴趣付费意识。
• 课业压力：尽管课业繁重，但学生群体的闲暇时间有限，且休闲方式逐渐向社交化和网络化转变。
• 网络依赖：学生群体自小接触互联网和移动通讯技术，对网络依赖更强，网络已成为其获取知识和社交的重要工具。

2. 学生群体图书购买偏好洞察

• 购买时间：中小学家长和高中生更倾向于在开学季购买教辅书，大学生则无固定购买时间。
• 购买量：随着学生年级的升高，教辅书的购买量呈上升趋势，课外书的购买量则有所下降。
• 了解渠道：学校老师推荐是家长和高中生获取教辅书信息的主要途径。
• 购买决策：高中阶段的学生在教辅书购买决策中逐渐占据主导地位，有高达93%的高中生表示自己做决定。
• 购买渠道：大学生更倾向于在网上购买纸质书，当当网成为其首选平台。

3. 学生群体阅读偏好洞察

• 小学生及初中生：阅读偏好以基础学习和价值观引导为主，童书和励志类书籍是家长购买的主要类型。
• 高中生：课外书阅读偏好集中在小说、文学、青春文学，教辅书则以与教材同步为主。
• 大学生：阅读内容偏好兴趣类与专业学习类书籍，纸质书仍是首选阅读形式，电子书和社交平台阅读也受到欢迎。

关键信息

小学生及初中生

• 家长为主要购书决策人，童书和励志书籍是主要购买类型。
• 2018年上半年小学生畅销书包括《新华字典》《亲近母语 日有所诵》等。
• 初中生畅销书包括《红星照耀中国（青少版）》《现代汉语词典（第7版）》等。

高中生

• 最喜欢阅读小说、文学和青春文学，占比分别为58.7%、54.3%和52.3%。
• 教辅书以同步教材为主，占比达92.3%，课外指定必读书目次之，占比74.0%。
• 畅销教辅书包括《新东方高中英语词汇词根+联想记忆法：乱序版》《文艺常识（第六版）》等。

大学生

• 最喜欢的阅读类型为小说与文学，占比分别为64.5%和58.1%。
• 专业学习类书籍也是重要阅读内容，考试和专业教材分别占比44.2%和43.1%。
• 纸质书是大学生最喜欢的阅读形式，占比达92.5%，电子书次之，占比88.4%。
• 当当网是大学生购买纸质书最多的电商平台，占比39.3%。

阅读行为启示

• 老师影响力：老师对中小学家长的购书决策具有重要影响，应充分发挥其在图书推荐中的作用。
• 社群营销：图书社群营销逐渐成熟，以老师为核心构建多层级营销闭环，包括家长群和学生群，形成从出版到反馈的完整路径。
• 运营重点：图书厂商应重视书本质量与口碑，而非单纯降价促销。
• 阅读体验：家长和高中生最看重纸质书的质量，尤其是正版和印刷质量，超过40%的家长将其视为重要考量因素。
• 评论作用：评论比价格和优惠力度更具影响力，家长群体中将评论作为考虑因素的占比为31.7%。

总结

学生群体的阅读行为受到家庭环境、个人财富、课业压力和网络技术等多重因素的影响。家长在小学和初中阶段的购书决策中占据主导地位，而随着年级升高，学生逐渐成为主要决策者。图书购买偏好与年级密切相关，教辅书和课外书的类型与比例随年龄增长而变化。大学生则更倾向于兴趣驱动的阅读，且偏好纸质书。在阅读行为上，社群营销和口碑传播对图书销售至关重要，书本质量与阅读体验感是影响购买决策的关键因素。