德勤：2023年全球营销趋势报告_49页_13mb

2023年全球营销趋势总结

核心内容概述

《2023年全球营销趋势》报告由德勤首席营销官菁英中心发布，旨在为首席营销官（CMO）提供应对复杂营销决策、预测市场趋势以及实施敏捷营销策略的指导。报告通过分析全球1,015名营销高管的调查数据，揭示了当前和未来一年内品牌在营销领域的关键策略与趋势。

主要观点与关键信息

趋势1：品牌通过营销投资应对经济不稳定性

• 背景：全球经济面临不确定性，品牌需要通过营销投资来应对挑战，而非仅限于削减成本。
• 关键策略：
  1. 加速向新数字技术或平台迁移：数字化技术如人工智能、虚拟现实、社交平台和数字货币，有助于提升客户体验、增强品牌忠诚度，并为品牌提供数据驱动的洞察。
  2. 拓展新市场、细分市场或地区：品牌正通过数字化渠道和平台进行市场扩张，尤其是在新兴市场。
  3. 实施系统或算法以增强客户个性化体验：通过数据整合和算法优化，品牌可以更精准地触达客户，提升客户价值。
• 专家观点：
  • Stephanie Nageli（SV集团首席营销和创新官）指出，客户对数字技术的了解日益加深，品牌需要利用这些技术打造无缝的客户旅程。
  • Antonia Lepore（AXA首席营销官）强调，个性化营销需要跨部门协作，特别是IT、数据团队和系统集成。
  • Cristian Cabello（Derco首席营销官）表示，数据与人文知识的结合是构建完整客户画像的关键。

趋势2：首席营销官通过内部可持续实践推动增长

• 背景：可持续性和公平性已成为品牌发展的核心议题，尤其是在医疗和能源行业。
• 关键举措：
  1. 提高内部营销实践的可持续性：减少纸张浪费、能耗、优化供应链等。
  2. 推广更具可持续性的产品和服务：通过创新和负责任的商业模式提升品牌价值。
  3. 建立长期可持续性承诺：品牌需将可持续性融入战略，以赢得消费者信任并推动长期增长。
• 专家观点：
  • Michael Schuld（MediaMarktSaturn零售集团首席商务和营销官）认为，可持续性是企业的必然选择，而非趋势。
  • Kathryn Reeves（Illumina首席营销官）指出，品牌需结合数据与人文方法，确保个性化营销的正确性。
  • Kenny Gold（Deloitte Digital常务总监）强调，可持续性不仅关乎品牌形象，更是业务增长的重要杠杆。

趋势3：创造力驱动增长

• 背景：在数据和分析主导的营销环境中，创造力仍然是推动品牌增长的关键因素。
• 关键策略：
  1. 发挥全员创造力：鼓励跨职能团队和外部合作伙伴共同参与创新，以激发新的增长机会。
  2. 建立与创作者的合作关系：品牌与内容创作者之间的合作正在扩大，特别是在B2C行业。
  3. 保持创意与数据的平衡：创造力应与数据驱动的营销策略相结合，以提升品牌体验和客户互动。
• 专家观点：
  • Tasha Boone（美国人口普查局通信部助理局长）认为，创造力是实现品牌愿景的重要组成部分。
  • Cristian Cabello（Derco首席营销官）强调，创意需与客户文化、经济和政治背景相匹配。
  • Mark Singer（Deloitte Digital美国首席营销官）指出，营销人员应将创意与技术、数据和战略结合，以推动企业转型。

趋势4：关注前沿技术

• 背景：新兴技术如Web3、元宇宙和区块链正在成为品牌战略的重要组成部分。
• 关键技术：
  1. 元宇宙：品牌正探索如何在虚拟空间中提升客户体验，尤其是在B2C和新兴行业。
  2. 区块链：用于增强数据隐私、提高透明度和优化广告策略，特别是在监管严格的行业。
• 专家观点：
  • Claire Tellenbach（H.Moser and Cie.市场销售经理）提到，元宇宙可以为品牌提供新的客户互动方式。
  • Bree Sandlin（壳牌润滑油营销副总裁）指出，尽管区块链在广告中的应用仍处于早期阶段，但其在隐私保护和数据控制方面的潜力巨大。
  • Scott Mager（Deloitte Consulting LLP首席营销官）强调，技术与品牌价值的结合是实现增长的关键。

总结

• 数字技术：是营销变革的核心驱动力，品牌需加速采用新技术以提升客户体验和市场竞争力。
• 可持续性：已成为品牌战略的重要组成部分，不仅有助于提升企业形象，更是实现长期增长的关键。
• 创造力：尽管数据和分析在营销中占据重要地位，但创造力仍是推动品牌差异化和客户互动的重要工具。
• 前沿技术：如Web3、元宇宙和区块链，正在成为营销领导者关注的重点，未来几年可能会对行业产生深远影响。

作者与致谢

• 作者：
  • Katie Denlinger：Deloitte Digital主管，专注于营销策略和转型。
  • Connor Seidenschwarz：德勤首席营销官菁英中心研究与洞察领导人。
  • Mark Singer：Deloitte Digital美国首席营销官。
  • Rory McCallum：德勤首席营销官菁英中心研究与洞察经理。
• 致谢：感谢德勤首席营销官菁英中心团队、行业专家以及合作伙伴的贡献，共同推动本报告的完成。

联系方式

• 华思远：德勤数字化事业群亚太总裁，德勤管理咨询中国客户与营销事业群总裁。
• 联系方式：phua@deloitte.com.cn

其他信息

• 报告通过调研和访谈，为营销人员提供了在经济不稳定、可持续发展、创新和数字化转型等方面的策略建议。
• 报告强调，营销不仅是品牌传播的工具，更是推动企业战略、客户体验和业务增长的核心力量。