2024年中国衣物洗护用品报告-英敏特_19页_1mb

2024年，中国衣物洗护用品市场呈现增速放缓但维持低位增长态势，零售额达749亿元人民币，同比增长0.4%。市场核心趋势为聚焦性价比，低价产品销量占比增加，高性价比成为主流选择。传统本土品牌凭借成本优势重新崛起，新锐品牌通过抖音等新兴渠道和创新产品抢占市场，对国际品牌形成压力。

消费者使用行为方面，衣物洗涤产品使用率回升，多腔洗衣凝珠使用率增长3个百分点，成为增长最快品类。衣物护理产品呈现两极化：多数消费者简化流程，但注重精细护理人群增加使用种类。购买频率上，超四成消费者每2-3个月购买一次，近三成每月至少购买一次，即时使用倾向显著。线上渠道占比已达95%，涵盖天猫、京东、拼多多、抖音等，77%消费者仍保留线下渠道购买习惯，会员制超市因高性价比成为新兴选择。

产品宣称偏好显示，天然成分、强效去污和留香持久为消费者核心关注点。手洗产品更强调亲肤低敏与特殊面料适用性。复购行为普遍，87%消费者常购同款产品，社交推荐（85%）影响力高于直播推荐。分开洗衣习惯中，按脏污程度和面料分类最为常见。

市场渗透率方面，传统品牌（含国内外）购买率达90%，非传统品牌（如新兴本土品牌）渗透率46%，其中国内新兴品牌占比最高。去渍需求以食物饮料污渍为主，衣物泛黄和异味问题推动漂白焕新及香氛产品市场发展。

产品趋势聚焦多效合一，多腔洗衣凝珠作为粉转液后的又一趋势潜力突出。衣物护理产品可推广护理剂+除菌剂组合，满足健康防护需求。香氛创新和专业细分产品（如运动衣物护理、户外服饰维护）成为吸引精致人群的关键，同时需开发低敏亲肤产品，如HPV防护内衣专用洗护产品。线上渠道与新兴营销形式（如短视频、短剧）加速市场分化，品牌需平衡性价比与精致化需求。