维卓：2023年红人营销趋势报告

2023网红营销发展总结

基础情况

• 背景： 好莱坞70天编剧罢工（工会成员16万）及随后的7月演员工会罢工（SAG-AFTRA），对影视行业造成冲击。
• 核心观点： 好莱坞罢工为网红创作者经济敲响警钟，网红创作者的价值日益凸显，其重要性正超过传统社交媒体平台。

网红营销趋势及机遇

1. 网红创作者的价值提升

• 需求增加： 网红需求增加且范围变广，其困境与工会工人相似（支付不透明、就业不稳定、AI威胁）。
• 力量增强： 罢工间接增强了网红力量，其团结对制片公司的交易有时暂停或取消。
• 领域扩大：
  • 网红加速布局免费广告支持的FAST频道、分集内容、自有媒体。
  • 挑战传统电视领域：超71%的美国青年群体观看网红制作的编剧内容，网红正在制作类似电视剧的系列内容。
  • 商业模式多元化： 网红收入来源从品牌赞助广告扩展至联盟营销、付费内容订阅、商品销售等多种形式。
  • 付费流量与自然流量比例： 2023年，美国营销人员在网红营销预算分配中，自然流量（50%）与付费媒体（50%）基本各占一半。

2. 网红营销与社交广告对比

• 支出差异： 2023年网红营销支出增速远超社交广告（分别为288％对379％），表明网红营销是更具弹性的低成本选择。
• 支出比较： 网红营销支出在几乎所有主要社交平台上已经或即将超过广告收入。
• 灵活性与影响力： 网红营销因灵活性、与受众联系紧密而比社交广告更强。

3. 平台变化与机会

• 平台对比： 到2024年主要社交平台（如Meta、TikTok, Twitter等）预算投入巨大，但网红平均活跃于多个平台；观众追随者无明确单一平台。
• 营销人员策略调整： 紧张关系并非始终有利于品牌赞助，但营销人员正转向与网红合作来提升用户体验和参与度。
• 传统媒体机会： 网红内容可用于桌面浏览以外的媒体渠道，如电视、户外媒体等。

建议措施

1. 对于营销人员

• 将网红视为独立媒体渠道，超越预算转移，实现增长路径多元化。
• 在电视和视频领域与网红合作，通过赞助或内容整合吸引年轻观众，对抗网红及传统媒介。
• 分配预算至网红营销，并探索结合付费媒体提升自然流量效果。

2. 对于社交平台

• 正确解决网红创作者的货币化问题，尤其是短视频领域。
• 优先开发和维持稳定、可预测的网红货币化计划。

3. 对于媒体公司

• “重新学习”娱乐制作，适应网红内容及其分发渠道。

4. 网红自身发展

• 不放弃社交媒体核心地位，但对平台依赖逐渐减少。

行业变化与前景展望

• 娱乐业再造： 网红正挑战传统电视行业，通过内容制作和多平台分发重塑娱乐格局。
• 媒体分化： 网红建立媒体实体、入驻FAST频道，加剧广告与订阅内容竞争，但提供新机遇。
• 数据预测： 网红营销支出预计将继续快速增长（如2024年短视频货币化工具部分市场份额），在整体广告支出中占有更大比重。

重要注释

• 数据来源： 部分数据和预测来自来源：InsiderIntelligence|eMarketer(2023)，Linqia(2023)。
• 图示变更为文本说明： 部分图示数值存在矛盾或重复，此处仅作描述性文字处理。

注： 本总结基于提供的报告内容，原文为英文（WoZO公司报告）。