数据威-2020年618电商大促洞察分析：母婴亲子专场-2020.7-72页_4mb

2020年618大促母婴专场数据总结

核心内容概述

2020年618大促期间，母婴市场在整体电商增长中表现突出，成为品牌和消费者关注的焦点。通过大数据分析工具“数据威”与“情报通”，可对天猫、京东、苏宁、国美、网易考拉、聚美优品等平台进行精细化数据追踪与分析。直播带货成为推动母婴销售的重要手段，带动了消费者对产品兴趣的提升，尤其是对专业性、功能性、健康类产品的关注。

主要观点

• 消费复苏：618大促有效弥补了疫情对经济的影响，整体销售额同比上涨41%，母婴市场整体销售额占比稳步上升。
• 直播带货：直播成为618期间最有效的营销方式之一，薇娅、李佳琦等超头部主播表现强劲，明星直播也获得较高关注度。
• 品类增长：食品保健、大日化、3C数码、运动鞋服、母婴等五大行业在618期间均实现增长，其中食品保健和3C数码增速尤为显著。
• 新锐品牌崛起：多个新锐品牌在618期间表现亮眼，如Ubras、认养一头牛、三顿半、元气森林等，凭借产品特色和营销策略迅速抢占市场份额。
• 母婴细分品类表现：婴幼儿奶粉、营养品、童装童鞋、婴童用品、玩具等细分品类均取得不俗增长，其中婴儿食品增长47%，婴童用品增长133%，玩具市场增速达33%。
• 跨境销售：母婴类跨境销售占比近10%，且同比增速达38%，显示消费者对海外产品兴趣提升。

关键信息

各平台数据概况

618大促期间母婴市场表现

• 销售额占比：2020年618期间母婴销售额占比35%，较2019年增长13个百分点。
• 主要品类增长：
  • 婴儿食品：+47%
  • 童装童鞋：+25%（童装）和+26%（童鞋）
  • 婴童用品：+133%（整体），其中背带/学步带/出行用品、驱蚊用品、湿巾等增长显著。
  • 玩具：整体增长33%，益智类玩具增速超50%。

直播带货亮点

• 超头部主播表现：薇娅和李佳琦仍是直播带货的领头羊，薇娅场均UV达480万，场均销售额达4.6万元。
• 明星直播：明星入驻直播间提升品牌曝光，如李易峰、AngelaBaby、邓伦等，成为吸引新用户的有效方式。
• 品牌自播：越来越多品牌选择自播，如巴拉巴拉、FILA等，提升品牌影响力与用户粘性。
• 直播数据指标：
  • 场均时长：7小时
  • 场均销售额：4.6万元
  • 场均观看人次：1.9万人
  • 直播宝贝平均单价：170元

婴幼儿奶粉与营养品

• 奶粉市场：牛奶粉占主导，特配奶粉、液态奶等细分品类增长显著，其中液态奶增速达100%。
• 营养品：婴幼儿营养品市场增速高达75%，其中益生菌、DHA、钙铁锌等品类增长突出，品牌如BLACKMORES、美赞臣、佳贝艾特等表现亮眼。
• 品牌表现：
  • 爱他美、飞鹤、美素佳儿等品牌在奶粉市场占据领先地位。
  • 佳贝艾特主打“荷兰羊奶专家”概念，表现突出。
  • 美赞臣液态奶凭借优质水源和口感优势，销量稳步上升。

婴童用品与玩具

• 婴童用品：出行类用品、纸尿裤、驱蚊用品、水杯等均实现显著增长，其中纸尿裤/拉拉裤/尿片市场增长26%。
• 玩具市场：益智类玩具占比近1/3，科学实验类玩具、早教机、机关书等成为热门品类，乐高、巧虎等经典品牌仍具市场优势。

618大促期间主要趋势

• 直播成为常态：直播带货成为各大平台的营销重点，数据显示直播销售额占比提升，尤其在母婴领域，直播渗透率达1.1%。
• KOL与品牌自播结合：品牌通过KOL直播与自播结合，提升销售转化率，如巴拉巴拉、FILA等品牌旗舰店自播表现强劲。
• 产品定制化趋势：消费者对产品功能性和个性化需求增加，如智能玩具、功能型鞋服等成为市场热点。
• 跨境销售增长：母婴跨境销售占比近10%，同比增长38%，显示出消费者对进口产品的兴趣提升。

数据工具支持

• 数据威：提供全面的电商数据支持，覆盖天猫、京东、苏宁等主流平台，支持店铺、宝贝、营销等多维度分析。
• 直播洞察：通过大数据分析，帮助品牌优化直播策略，提升ROI，支持KOL选择、直播内容优化、产品投放等。

品牌与主播表现

• TOP主播：

  • 薇娅：总销售额24.2亿元，场均UV 480万，转化率20%
  • 李佳琦：总销售额18.7亿元，场均UV 421万，转化率17%
  • 巴拉巴拉：直播销售额210万元，场均销量2.6万
  • 叶一茜：作为618母婴助燃大使，直播销售额84万元，场均销量8000+

• 新锐品牌：

  • Ubras：销量猛增600%，主打舒适穿搭理念
  • 认养一头牛：增速超600%，主打健康营养
  • 三顿半：销售额增长400%，主打精致咖啡

未来展望

• 母婴市场潜力巨大：尽管市场增长有所放缓，但母婴品类在消费者心中的重要性不减，尤其是在健康、教育、功能型产品方面。
• 直播持续发展：直播带货将成为常态，品牌需优化直播策略，提升自播能力，结合KOL和明星直播提升转化率。
• 精细化运营：品牌需关注产品属性、价格策略、直播时段等，实现精准营销，提升ROI。
• 数据驱动决策：通过数据威等工具，品牌可深入了解市场趋势和消费者行为，为下一次大促提供有效支持。

总结

2020年618大促期间，母婴市场在电商销售中表现亮眼，消费者对健康、教育、功能型产品关注度提升，直播带货成为主要销售方式。数据威等平台提供全面的数据支持，帮助品牌精准定位和优化策略，为未来母婴市场的发展提供有力依据。