2011-10-03-尼尔森-Examining_the_Relationship_Between_Online_Advertising_and_Brand_Building_Nielsen_6页_653kb

在线广告与品牌建设：超越点击与展示的研究总结

Executive Summary 精要

本报告探讨了在线广告在品牌建设中的作用及其效果衡量。虽然广告商越来越多地将在线视为品牌建设渠道，但需要更有信心地证明其投资对品牌目标的贡献。通过尼尔森的广告效果解决方案，研究得出以下核心结论：

1. CTR (点击率) 不是衡量品牌影响力的有效指标：CTR与品牌指标或线下销售几乎没有关联。
2. 品牌广告可影响品牌认知和态度：研究表明，大多数情况下，精心策划的在线广告能对测量到的品牌效果指标产生积极影响。
3. 广告质量决定效果差异：不同特征和投放环境的广告效果差异显著，广告创意、发布商和广告单元类型是关键因素。
4. 新兴品牌指标对指导营销至关重要：需要新方法来评估在线广告成功与否，并理解哪些因素驱动了最成功的网络广告活动。

主要分析与发现

• 广告商目的是制定线上广告策略，以建立品牌关系，但需要更好的衡量方法。
• 尼尔森研究分析了500多个线上广告案例，基于品牌认知(Ad Recall)、品牌认知(Brand Awareness)等5个关键品牌指标进行效果评估。
• CTR与品牌效果无直接关联：尽管消费者平均能回忆起看到广告，但点击率(CTR)对预测销售或态度变化并无帮助，且单纯依赖CTR会低估广告的影响。
• 广告能够显著提升多个品牌指标，如促进信息传递(Message Association)、提高购买考虑(Purchase Consideration)和品牌好感度(Brand Favorability)。表现优异的广告在所有指标上均优于普通或表现不佳的广告。
• 在线广告对品牌建设有积极作用，比如增加品牌意识和改变消费者态度，但其相对于线下广告的影响因素更复杂多变。

结论

在线广告作为品牌建设工具是有价值的，但需摒弃陈旧的以点击为导向的衡量标准，转向使用Nielsen等机构提出的新型品牌效果测量方法（如品牌认知、关联、购买考虑、好感度等）来更准确地评估线上线下整合营销策略对品牌资产和销售的真实贡献。拥抱这些新指标有助于品牌脱颖而出。