AdReaction-集成的艺术（英文）-2019.6-11页_6mb

AdReaction Global Report: The Art of Integration

核心内容概述

本报告由Kantar Millward Brown发布，探讨了成功多渠道广告活动的关键要素。报告指出，尽管多渠道营销在提升品牌影响力方面具有潜力，但目前只有不到四分之一的广告活动真正实现了良好的整合效果。消费者对广告的连贯性和故事性要求更高，且更关注内容的质量和一致性。通过分析全球多个案例，报告提出了五大原则，帮助品牌打造更具影响力的整合营销活动。

主要观点

• 消费者感到被广告“轰炸”：人们普遍认为广告过多且侵入性强，尤其是在线渠道。但同时也认可整合得当的广告活动能提升品牌认知和故事性。
• 多渠道整合提升品牌效果：即使没有内容定制，整合良好的广告活动在品牌建设方面也比未整合的广告活动更有效（效果提升31%）。
• 创意内容质量决定整体成功：广告活动的成功取决于每个执行元素的质量，整体平均表现比个别最佳或最差内容更重要。
• 渠道选择与角色清晰：并非所有渠道都适合所有品牌，选择具有明确角色的渠道能提升广告效果，尤其是在线渠道需谨慎使用。
• 内容定制是关键：定制化内容能进一步提升广告效果，但需注意避免内容与整体主题脱节。

关键信息

1. 整合更多广告线索（Integrate more campaign cues）

• 整合良好的广告活动能更有效地提升品牌形象。
• 消费者期待广告在多个渠道中保持一致的视觉和品牌元素（如品牌标识、口号）。
• 最具影响力的品牌线索是一致的视觉人物或角色，有助于强化品牌印象。
• TV & Facebook、TV & Outdoor 是最强的整合组合。

2. 以强有力的创意概念为核心（Start with a strong campaign idea）

• 有明确创意概念的广告活动在品牌关键绩效指标（KPIs）上表现更佳（+64%）。
• 强大的创意概念有助于统一所有内容，并提升整体执行的连贯性。
• Hornbach 的“Dive into Life”活动就是一个成功案例，其核心概念贯穿所有渠道。

3. 每个内容都需卓越（Make each piece of content amazing）

• 广告活动的整体效果由所有内容的平均表现决定，而非个别内容。
• 创意内容需具有原创性和吸引力，尤其在开头几秒内抓住观众注意力。
• Toyota 的“Is this Vitz?”活动通过一致的视觉和情感元素，成功强化了品牌形象。

4. 选择适合的渠道（Invest only in channels that have a clear role）

• 不同渠道具有不同的传播效果和受众接受度。
• TV 最擅长建立品牌意识，但对购买意图效果较差。
• Online 虽然在品牌传播中表现良好，但消费者对其广告的接受度较低，尤其是在线定向广告。
• Print & Outdoor 被低估，但具有较高的接受度，应被纳入整体策略。

5. 为每个渠道定制内容（Customise content for each channel）

• 整合与定制并行的广告活动效果最佳（+57%）。
• Opel 的“Handbag”活动通过在电视和Facebook上定制内容，显著提升了品牌相关性和亲和力。
• 在线视频内容应保持简短或高度定制，以避免消费者的反感。

推荐策略

1. 全面整合：确保所有渠道的广告线索统一，以提升品牌连贯性。
2. 强调创意概念：从核心创意出发，而非从电视广告倒推其他渠道内容。
3. 重视每个内容元素：所有内容都应测试并优化，以确保整体质量。
4. 明智选择渠道：根据目标和受众特性选择适合的渠道，避免无效投放。
5. 谨慎定制内容：确保内容与整体品牌信息一致，避免风格不统一或内容脱节。

方法论

• AdReaction全球消费者调查：在45个国家（至少每国300名受访者）进行超过14,500次访谈，时间跨度为2017年8月至11月。
• 案例分析：基于Kantar Millward Brown全球CrossMedia数据库中的223个广告活动，分析其整合和定制策略。
• 内容测试：对12个广告活动进行内容测试，涵盖巴西、加拿大、中国、德国、日本、西班牙、英国和美国等国家。

总结

广告整合是提升品牌影响力和消费者体验的重要策略。尽管多渠道营销具有潜力，但大多数广告活动并未达到理想的整合效果。通过统一品牌线索、明确创意概念、提升内容质量、选择合适的渠道以及定制化内容，品牌可以有效避免碎片化，打造更连贯、更有吸引力的广告活动。