2018品牌造节营销新观察_29页_4mb

品牌造节营销新观察总结

核心内容

品牌造节营销已成为电商行业的重要策略，通过打造特定节日吸引消费者，增强品牌影响力和用户粘性。2017年，各大电商平台和品牌纷纷推出各类节日活动，形成全年无休的造节氛围。尽管“双11”等传统节日仍占据主导地位，但品牌开始探索更多元化的营销方式，以应对消费者日益理性的购物行为和对促销疲劳的反应。

主要观点

1. 造节营销已成为主流玩法

• 2017年，全年共有超过99个品牌节日，覆盖了多个行业和消费场景。
• 品牌通过节日营销提升用户参与度，创造话题性，强化品牌形象。

2. “双11”新变化趋势

• 购买趋于理性：消费者不再盲目囤货，而是提前规划，理性消费。
• 主动搜索热情降低：由于预热时间延长，用户对“0点抢购”兴趣下降。
• UGC比例走低：社交平台声量上涨，但真正由用户自发产生的UGC内容减少。
• 讨论更易带感情色彩：消费者更愿意表达情绪，正面和负面声音并存。
• “降价游戏”抱怨多：促销信息过多，部分消费者对“折扣陷阱”表示不满。

3. 品牌新玩法思路

• 包装概念抢风口：通过创新节日概念吸引特定用户群体，如喜马拉雅的“123知识狂欢节”。
• 聚焦垂直场景玩生态：围绕特定兴趣点（如吃货、音乐、运动）构建消费生态。
• 以“玩”代“购”：通过趣味活动、线下互动等方式提升用户体验。
• 为粉丝造节：增强粉丝互动，建立品牌与用户的情感连接。
• 挖掘网络热点：结合流行语和热点事件进行营销，如脉动的“666高能日”。
• 从产品狂热者开始：通过产品专属活动吸引核心用户群体，如耐克的Air Max Day。

关键信息

年货节

• 春节前的最后促销大战，成为各大电商平台的“造节运动”高峰。
• 京东与天猫共同推出年货节，吸引大量品牌参与，涵盖家电、服饰、生鲜等多个领域。

双十一

• 2017年天猫双十一成交额突破1682亿元，京东成交额达1271亿元。
• 百度搜索指数持续下降，显示消费者对双十一的关注度有所减弱。

品牌节日案例

• 天猫：推出“老字号食品”礼盒，联合同仁堂、知味观等品牌。
• 京东：围绕“狗”形象进行定制合作，覆盖多个细分领域。
• 喜马拉雅FM：打造“123知识狂欢节”，成为知识付费领域的标杆。
• 麦当劳：以“派Day”为节日，结合粉丝互动，提升品牌形象。
• 百草味：通过“吃货节”构建吃喝玩乐新生态，强化品牌认知。

营销趋势

• 品牌越来越重视内容营销和用户体验，而非单纯依赖价格战。
• 消费者对促销活动逐渐产生疲态，品牌需寻找新的营销切入点。
• 线下互动活动、粉丝专属节日、产品专属活动等成为品牌创新的重要方向。

未来展望

随着消费者需求的多样化和品牌营销的不断创新，造节活动将更加注重内容质量、用户体验和情感连接。品牌需在保持节日营销热度的同时，探索更多形式的活动，以满足不同用户群体的期待，推动消费升级和品牌忠诚度的提升。