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电商相争，两净电器如何坐收渔翁之利？总结

核心内容

2016年第一季度，净水设备和空气净化器的线上销售数据反映出电商平台之间的激烈竞争，以及品牌在不同平台上的市场表现差异。随着水质和空气污染问题日益严重，消费者对健康类产品的关注度显著提升，推动了两净电器（净水设备与空气净化器）的市场需求增长。电商平台如天猫、京东、苏宁易购、国美在线等在这一领域的争夺尤为激烈，品牌需根据平台特性制定相应的营销策略。

主要观点

• 市场趋势：线上销售已成为两净电器的主要渠道，且增长速度超过线下。空气净化器线上销售额占比达56%，净水设备线上品牌集中度也显著提高。
• 平台竞争格局：天猫和京东占据主要市场份额，合计控制近八成市场；苏宁易购、国美在线等平台则分食剩余市场，其中苏宁易购和国美在线在特定品类上表现突出。
• 品牌表现差异：
  • 净水设备：国产品牌如美的、沁园与外资品牌如AO史密斯、3M竞争激烈，天猫对国产品牌较为友好，品牌集中度略低于其他平台。
  • 空气净化器：外资品牌占据主导地位，国产品牌市场份额较低，天猫仍是国产品牌的重要销售渠道，但整体品牌集中度更高。
• 用户偏好：消费者在空气净化器上更倾向外资品牌，而在净水设备上对国产品牌和外资品牌持相对平衡的态度。
• 价格与平台选择：两净电器均价普遍在1000元以上，消费者更倾向于在京东和国美在线购买高价商品。
• 渠道下沉：2016年各大电商平台继续向三四线城市和农村市场拓展，品牌需加强在这些区域的市场渗透。

关键信息

净水设备销售情况

• 线上TOP10品牌销售额占比：总和达73.2%，远高于行业平均水平。
• 平台表现：
  • 天猫：国产品牌占六席，总份额近半，品牌集中度低于行业平均水平。
  • 京东：外资品牌如3M、AO史密斯表现突出，国产品牌市场份额较低。
  • 苏宁易购：AO史密斯占据明显优势，美的和沁园市场份额相对较低。
  • 国美在线：沁园市场份额超过两成，美的与AO史密斯竞争激烈。
  • 1号店：3M一家独占过半市场份额，国产品牌表现较弱。
• 品牌竞争：美的、沁园、AO史密斯、3M等品牌表现强劲，但各平台用户偏好不同，需精准营销。

空气净化器销售情况

• 线上TOP10品牌销售额占比：总和为62.3%，高于2015年行业平均水平。
• 平台表现：
  • 天猫：国产品牌总份额为29.9%，高于其他平台。
  • 京东：外资品牌如布鲁雅尔、夏普占据主导。
  • 国美在线：外资品牌表现突出，国产品牌份额较低。
  • 苏宁易购：外资品牌如飞利浦、松下占据主要市场份额。
  • 1号店：品牌集中度最高，TOP10品牌总和达83.1%，国产品牌上升空间有限。
• 品牌偏好：消费者更倾向于外资品牌，国产品牌如亚都、美的、大金等市场份额较低。
• 未来展望：随着健康意识增强和品牌认知提升，国产品牌有望逐步赶超外资品牌，但新进入者面临较大挑战。

品牌策略建议

• 平台选择：品牌应根据目标用户的品牌偏好，选择适合的电商平台进行销售，如天猫适合国产品牌，京东适合高端产品。
• 精准营销：针对不同平台的用户群体，制定差异化的营销策略，提升品牌在特定平台的影响力。
• 产品优化：在保证产品性能的前提下，优化产品设计与价格策略，以满足消费者日益理智的消费观念。
• 渠道拓展：关注三四线城市和农村市场，加强渠道下沉，扩大市场份额。

结语

在当前的电商竞争环境下，两净电器品牌需把握市场趋势，深入分析平台与用户偏好，制定精准的营销与销售策略，以实现线上效益的最大化。同时，随着消费者健康意识的提升，国产品牌有望在未来市场中占据更重要的位置。