20180909-招商证券-零售_北京新发地草根调研总结-在辛劳中筑造生鲜壁垒_16页_1mb

北京新发地生鲜市场调研总结

核心内容概述

北京新发地农产品批发市场是中国乃至亚洲最大的农产品批发市场之一，2017年交易量达1618万吨，交易额816亿元人民币，连续十四年保持全国交易量与交易额双第一。市场承担了首都80%以上的果蔬供应，是北京及周边地区生鲜产品的主要来源。

市场运行情况

• 地理位置：位于北京市丰台区，靠近南四环，距离金融街约10公里。
• 市场规模：占地1680亩，拥有37个进出口，约2000个固定摊位和4000多家定点客户。
• 成立时间：1988年5月16日。
• 交易品类：涵盖蔬菜、果品、肉类、粮油、水产、调料等十大类农副产品。
• 商品来源：蔬菜主要来自周边省份，水果来源占比约30%，其余来自全国各地。

一批商的售卖模式

• 一批商主要经营单一品类，承担从产地到销地的物流功能。
• 货车+露天摊位是其典型售卖模式，摊位和客户相对固定。
• 每天有货车从产地运送单品到新发地，华北地区干线运输时间较短，多为当天采摘、当天运输。
• 一车货物约20-30吨，通常在当天售完，部分客户会根据促销活动调整采购量。
• 一批商加价率约为10-15%，部分商品可能出现价格倒挂现象，需自行承担风险。

超市采购模式

• 各门店根据库存和历史数据提交采购清单。
• 采购时间一般为凌晨1点，由五六位采购人员分头进行。
• 采购车辆包括大卡车和电三轮，商品按五斤/十斤成袋包装，便于分拣。
• 外包车队负责将采购商品运送至各个门店，确保早上开业前完成上架。
• 采购过程时间较短，损耗率低，支付方式以固定卖家接受账期为主，少数为现金支付。

采购挑选与技能

• 由于市场价格透明，采购主要关注商品品质（高中低）是否符合自身需求。
• 成熟的生鲜采购需具备价格敏感性、品质分辨能力和对公司采购需求的准确识别。
• 采购技能的培养周期一般为2-6个月。

采购价格机制

• 一批商对同品质商品的定价由市场供需关系决定，不同客户价格一致。
• 诚信是市场运作的基础，不存在缺斤少两现象。
• 对于跨区域布局的超市企业，若区域价差超过物流成本，会进行商品调配。

终端价格决定机制

• 终端价格通常基于采购价，按固定加价率（30-35%）进行定价。
• 加价率受门店所在区域（高中低端）、租金水平及市场竞争状况影响。

其他采购途径

• 市场中存在代采购贸易商，为采购能力较弱的客户（如餐馆、食堂）提供服务。
• 这些贸易商承担类似二批商的角色，送货上门并收取相应费用。

研究人员信息

• 许荣聪：招商证券商贸零售首席分析师，武汉大学经济学硕士，厦门大学经济学与数学双学士，曾任职于长江证券和湘财证券。
• 宁浮洁：南京大学经济学硕士，曾任职于中泰证券零售组，2018年加入招商证券，专注于超市与电商行业。
• 王凌霄：上海交通大学硕士，同济大学学士，2018年加入招商证券，研究方向为新零售与百货。

投资评级说明

• 公司短期评级（报告日起6个月内）：

  • 强烈推荐：公司股价涨幅超基准指数20%以上
  • 审慎推荐：公司股价涨幅超基准指数5-20%之间
  • 中性：公司股价变动幅度介于±5%之间
  • 回避：公司股价表现弱于基准指数5%以上

• 公司长期评级（A、B、C）：

  • A：公司长期竞争力高于行业平均水平
  • B：公司长期竞争力与行业平均水平一致
  • C：公司长期竞争力低于行业平均水平

• 行业投资评级（推荐、中性、回避）：

  • 推荐：行业基本面向好，指数将跑赢基准
  • 中性：行业基本面稳定，指数跟随基准
  • 回避：行业基本面向淡，指数将跑输基准

风险提示

• 本报告基于合法信息，但不对信息的准确性或完整性作保证。
• 分析基于假设，不同假设可能导致结果差异。
• 报告内容仅供参考，不构成投资建议。
• 本公司及关联机构可能持有报告提及公司证券，存在利益冲突。