【汽车之家】汽车品牌影响力研究（2022版）

汽车品牌影响力研究（2022版）总结

2021-2023年乘用车市场品牌格局发生显著变化，比亚迪与大众形成“两强”格局，中国品牌及新能源品牌快速崛起，合资品牌整体下滑。CR3（市场前三品牌集中度）从26%提升至28%，马太效应持续强化。新能源市场中，比亚迪、特斯拉、小鹏等品牌竞争加剧，新势力品牌逐步进入主流市场。

品牌发展趋势

1. 销量排名洗牌：比亚迪在新能源领域表现突出，超越传统合资品牌；大众、丰田、本田稳居合资品牌前三，但其他合资品牌销量持续下滑。中国品牌中，比亚迪、吉利、长安等排名提升，五菱、红旗等则因热度不足表现较弱。
2. 价格向上：中国品牌单车零售价逼近合资品牌，新能源化推动品牌升级，部分品牌通过价格策略吸引用户。
3. 竞争圈层变化：传统“大众+BBA”双簇竞争转变为“大众+BBA+比亚迪+新创品牌”三簇竞争，新势力品牌加速主流化进程。

品牌影响力评价模型
模型从品牌触达、美誉、忠诚三个维度衡量影响力，权重分别为30%、30%、40%（新能源市场中忠诚权重调整为20%）。评价因子包括：

• 品牌触达：全网传播热度、用户关注度及兴趣度；
• 品牌美誉：泛用户认知评价（全网舆情）与车主产品体验评价；
• 品牌忠诚：购买意向专一度及置换意向忠诚度（新能源市场仅保留购买专一度）。

整体市场品牌表现

• 品牌触达：豪华品牌（BBA）与合资品牌（大众、丰田、本田）领先中国品牌，但中国品牌如五菱、红旗已形成一定光环效应；
• 品牌美誉：合资品牌整体优于中国品牌，比亚迪和红旗表现突出，但部分中国品牌（如五菱）泛用户认知高于车主体验，需优化产品力；
• 品牌忠诚：豪华品牌选购专一度高，中国品牌置换忠诚度强，反映其新能源化与消费升级的适配性。

新能源市场品牌表现

• 排名前五：比亚迪、大众、特斯拉、五菱、小鹏。其中比亚迪全网热度最高，特斯拉虽热度强但美誉度偏低；
• 触达与美誉关系：比亚迪、“蔚小理”等品牌触达与美誉均强；特斯拉触达高但美誉弱，需提升产品口碑；丰田、奥迪等品牌美誉较好但触达不足；
• 品牌形态分类：
  • 全能型：比亚迪，触达、美誉、忠诚均领先；
  • 触达弱但美誉高：沃尔沃、奇瑞新能源等；
  • 触达强但美誉低：特斯拉，需改善车主体验；
  • 触达与美誉均弱：部分合资品牌（福特、别克等）及新创品牌（零跑、哪吒）。

发展建议

1. 中国品牌：强化品牌触达与用户心智占领，提升产品力和服务质量；注重新能源转型与高端化，平衡品牌调性与大众需求。
2. 合资品牌：加快新能源布局，利用燃油车用户基础推动转型；区隔燃油与新能源品牌定位，增强个性化调性。
3. 豪华品牌：优化品牌营销，提升泛用户认知；加强智能化与服务创新，巩固高端市场地位。

报告数据基于2022年全年市场表现，结合用户行为与舆情分析，为品牌提供针对性提升策略，助力其在动态竞争中稳固市场地位。