2019年上半年电商行业发展趋势专题报告_回归本源_发力下沉_48页_3mb

电商行业2019年上半年发展趋势总结

核心内容

1. 电商平台发展模型

• 引流逻辑：通过引入流量实现转化，形成GMV规模，平台议价能力增强，提升变现能力。
• 获客逻辑：通过提升用户粘性获得更高的ARPU（每用户平均收入）。

2. 2018年电商平台增长瓶颈

• 宏观表现：社零总额增速承压，实物网上零售额增速放缓。
• 企业表现：主要电商平台收入增速放缓，GMV增长遇到瓶颈。
• 用户角度：高线城市用户增长步入瓶颈，下沉市场成为新增长点。
• 品类角度：服装、家电等核心品类渗透率提升趋缓，增长空间有限。

3. 2019年电商行业新方向

• 用户规模：平台进一步挖掘下沉市场，开发低线城市及乡村人群。
• 转化率提升：推荐流量（千人千面）成为主导，提升转化效率。
• 直播电商：直播电商强化用户粘性，成为重要的流量来源。
• 社交电商：B端赋能，S2B2C模式降低获客成本，提升ROI。

主要观点

用户增长与下沉市场

• 用户规模：2018年高线城市用户增长趋于停滞，而下沉市场仍具潜力。
• 用户渗透率：阿里移动端用户占全国手机网民的80%，拼多多占33%，两者合计占96%。
• 新增客群：低幼、银发、低学历人群成为未来电商拓展重点。

转化率与推荐流量

• 流量转化：平台通过精准推荐提升转化率，商家引流效率优化。
• 直播电商：视频直播能有效激发用户购买意愿，提升转化率。
• 社交电商：社交电商获客成本低，仅占营收的3%，相比传统电商的15%具有明显优势。

品类渗透与GMV瓶颈

• 核心品类：服装与家电渗透率较高，增长空间有限。
• 新兴品类：部分新兴品类如小型电器、家居用品等仍有较大发展空间。
• GMV瓶颈：由于用户渗透率高，传统电商GMV增长受限，需依赖新方向突破。

关键信息

推荐标的与投资建议

• 南极电商：

  • 定位大众消费品牌，多品类SKU布局完善。
  • 预计2018-2021年GMV复合增速44%，达612亿元。
  • 短期PE为19倍，长期有1倍以上增长空间。
  • 未来三年GMV增速有望领跑行业。

• 阿里巴巴：

  • 强调GMV增长，推动推荐流量及精准营销。
  • 活跃用户增长回归良性，货币化率提升空间有限。
  • 估值目标为238美元，有50.5%上涨空间。

• 拼多多：

  • 基因独特，主打下沉市场，活跃用户达4.2亿。
  • 短期看购买频次，长期看单价提升。
  • 预计2021年GMV规模达1.6万亿元。
  • 估值目标为32美元，有56%上涨空间。

行业趋势与风险提示

• 行业趋势：电商行业向下沉市场、直播电商、社交电商等方向发展。
• 核心风险：电商平台下沉市场扩张不达预期，影响整体GMV增长。

投资建议

• 电商行业：未来三年GMV增长潜力较大，重点关注具备多品类、高SKU、高用户粘性的平台及品牌。
• 投资标的：推荐关注南极电商、阿里巴巴、拼多多等具备增长潜力的公司。
• 估值逻辑：基于平台GMV增长预期，结合货币化率变化，给予相应估值。

附图说明

• 图1-15：展示了电商平台发展模型、用户增长、品类渗透、直播电商影响等关键数据和趋势。
• 图16-59：提供了各平台GMV、用户规模、收入拆分等详细数据支持。

估值与评级

• 投资评级：
  • 买入：阿里巴巴、拼多多、南极电商。
  • 增持：京东、森马服饰、水星家纺、太平鸟。
• 行业评级：看好电商行业未来表现，建议加大关注。

风险提示

• 平台下沉市场扩张不达预期。
• 新兴品类增长不及预期。
• 直播电商与社交电商模式不确定性。

信息披露

• 分析师承诺：分析师具有合法执业资格，独立、客观出具报告。
• 公司信息：隶属于申万宏源证券有限公司，可能涉及投资标的持有或交易。
• 联系人：华东、华南、华北、海外销售团队联系方式。

法律声明

• 本报告仅供客户使用，不构成投资建议。
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• 投资需谨慎，市场有风险。