-电商行业精品系列报告之七：Wish，美版PDD如何切入下沉市场-20210813-申万宏源（香港）22页_2mb

行业研究总结：Wish与下沉市场

核心内容

本报告分析了Wish作为全球下沉市场电商新秀的商业模式及发展策略，同时对比了中国电商龙头如阿里巴巴、京东和拼多多在下沉市场的布局，并提出了投资建议与行业启示。

主要观点

• 全球电商市场增长潜力巨大：预计到2025年全球电商市场规模将达到7.39万亿美元，其中除中国外的市场增长迅速，特别是拉丁美洲、中东欧、中东、非洲和东南亚地区。
• 下沉市场是重要增长来源：全球有超过10亿家庭年收入低于7.5万美元，这些价格敏感型消费者构成了下沉市场的主体，成为电商发展的重要突破口。
• Wish通过性价比与推荐算法切入下沉市场：Wish以低价白牌商品为核心，通过大数据推荐算法实现“货找人”，增强用户参与度与粘性，提升ARPU值。
• Wish与拼多多相似但策略有别：两者均以低价商品吸引中低收入用户，但Wish早期依赖传统社交媒体广告，而拼多多采用微信裂变式营销，Wish近年也开始尝试类似策略。
• Wish通过物流生态赋能B端商家：公司自建物流体系，降低商家运营成本，提高履约效率，同时通过ProductBoost等推广工具帮助商家拓展市场。
• Wish面临用户增长瓶颈：随着MAU增速放缓，Wish开始拓展品牌产品，提升平台调性，吸引更高消费力用户。

关键信息

1. 全球电商市场数据

• 2020年全球电商市场规模为4.21万亿美元，预计2025年将达到7.39万亿美元。
• 2020年全球电商渗透率为17.83%，预计2025年将提高至24.54%。
• 除中国外，2020年全球电商市场规模为2.05万亿美元，预计2025年将达到3.60万亿美元。
• 移动端电商占比逐年提升，2020年达到64%，预计2025年将增至68%。

2. Wish业务概况

• Wish成立于2010年，已成为全球最大的电商之一，拥有超过1亿月活跃用户，覆盖100多个国家。
• 2020年营收25.41亿美元，同比增长34%，但净亏损扩大至6.35亿美元。
• Wish主要收入来源为平台服务（佣金与广告）与物流服务，其中佣金收入占比最高。
• 用户LTV与ARPU逐年提升，表明用户粘性与参与度增强。

3. Wish核心竞争力

• 高性价比商品：Wish主要提供低价白牌商品，折扣可达85%。
• 大数据推荐算法：通过用户画像和行为数据实现个性化推荐，提升用户参与度。
• 轻资产模式：不收取月费与押金，仅在交易完成后抽佣，降低商家运营门槛。
• 物流生态：自建物流体系WishPost，提升履约效率，降低仓储成本。

4. Wish与拼多多对比

• 用户画像：Wish用户以中低收入为主，拼多多用户以低线城市及价格敏感型消费者为主。
• 营销策略：Wish早期依赖传统广告，拼多多采用裂变式营销；两者均在尝试品牌化与提升平台调性。
• 商家政策：Wish对商家违规行为以罚款为主，拼多多以商品降权与提现限制为主。
• 物流服务：Wish物流服务覆盖更广，拼多多更注重发货时效。

5. 行业启示

• 下沉市场是用户增量的重要来源，拥有广阔的市场潜力。
• 提升用户粘性与单客价值，是电商发展的关键，需通过推荐算法、娱乐化营销与生态建设实现。
• 品牌化与多样化产品，有助于电商从低价向高价值转型，吸引更广泛的用户群体。

投资建议

• 阿里巴巴：通过淘特与社区团购业务切入下沉市场，提升用户粘性与平台价值，预计长期发展趋势向好。
• 京东：整合京喜业务，探索全渠道与社区电商模式，提升下沉市场渗透率。
• 拼多多：作为中国下沉市场龙头，持续拓展多多买菜业务，提升农产品履约效率，与主站形成协同效应。

风险提示

• 全球疫情反复：可能影响电商增长与用户行为。
• 宏观经济下行：可能导致消费者购买力下降，影响平台营收。
• 行业竞争加剧：随着互联网巨头入场，竞争将更加激烈。
• 消费者接受度不达预期：在减少补贴后，用户留存与复购存在不确定性。

有别于大众的认识

• 下沉市场用户客单价较低，初期价值有限，需通过提升参与度与粘性，实现单客价值的持续增长。
• 低价虽能快速抢占市场，但限制平台定位与高消费力用户进入，需通过品牌建设与生态完善实现可持续发展。

行业投资评级

• 看好：行业整体表现优于市场基准指数。
• 中性：行业表现与市场基准指数基本持平。
• 看淡：行业表现弱于市场基准指数。

证券分析师承诺

• 本报告由申万宏源证券研究所发布，分析师具备证券投资咨询执业资格。
• 报告内容与观点独立、客观，不涉及任何利益冲突或补偿机制。

法律声明

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