游戏行业跟踪报告：时代变了，华为腾讯争端背后，新渠道崛起，产品为王时代已来-20210105-光大证券-11页_2mb

游戏行业跟踪报告总结

核心内容

2021年1月5日发布的行业研究文档分析了游戏行业的渠道与内容博弈趋势，指出行业正从“渠道为王”向“产品为王”转变。随着移动互联网用户红利消退和版号调控政策的实施，游戏行业进入精品化竞争阶段，优质内容的议价能力显著增强，游戏产业链的利益格局正在发生重大变化。

主要观点

1. 渠道与内容博弈加剧

   • 智能机增长红利消退，传统安卓渠道分成比例高，限制多，导致部分游戏厂商选择放弃传统渠道。
   • 腾讯与华为的争端体现了内容商对渠道商的议价能力提升，行业可能因此出现多米诺骨牌效应。
   • 头部游戏企业将引领渠道分成模式的变革，内容商话语权逐步提升。

2. 优质内容成为核心竞争力

   • 游戏玩家对高质量内容的需求增长，促使内容商寻求更多分发渠道，如TapTap、B站、快手、抖音等。
   • 游戏推广模式正在向“全渠道投放”转变，买量市场迅速发展，对传统应用商店构成挑战。

3. 行业利益格局再分配

   • 游戏研发商在安卓渠道的分成比例可能从当前的110亿元增加至176-257亿元，增幅达60%-233%。
   • 渠道商分成比例下降，发行商分成比例上升，研发商将获得更多的收入。

关键信息

渠道分成现状

• 安卓渠道：分成比例通常为50%（国内）或30%（国外），导致游戏开发和发行环节收益较低。
• iOS渠道：分成比例为30%，但用户付费能力强，对游戏收入贡献较高。
• 其他渠道：如Epic Game Store仅收取12%的分成，进一步凸显优质内容的议价能力。

游戏厂商行为变化

• 腾讯：2020年12月31日单方面变更合作条款，导致其游戏被下架，之后重新上架。
• 米哈游《原神》：因与华为等渠道商未能达成合作，错过部分安卓渠道首发。
• 莉莉丝《万国觉醒》：同样放弃华为等传统安卓渠道。

新渠道崛起

• TapTap：采用广告模式变现，免费游戏不收取分发平台费，内容方毛利率远高于传统渠道。
• B站：成为二次元游戏的主要分发渠道，用户匹配度高，投放效果佳。
• 字节跳动：通过买量市场推动游戏发行，成为游戏厂商的重要合作对象。

行业趋势

• 游戏行业将进入“产品为王”时代，研发商的议价能力提升，头部厂商有望受益。
• 买量市场发展迅速，未来可能趋于理性均衡。
• 游戏行业估值已具备优势，长期看好头部精品内容厂商和新渠道公司。

投资建议

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风险提示

1. 政策风险：版号进一步收紧可能导致游戏供给减少。
2. 流量红利见顶：用户数量和使用时长增长放缓，对游戏变现效率提出更高要求。
3. 行业竞争加剧：精品化游戏开发成本高，竞争压力加大。

盈利预测与估值

估值方法的局限性

• 本报告基于多种假设进行分析，不同假设可能导致结果差异。
• 估值方法和模型存在局限性，不保证所涉及证券在该价格交易。

作者信息

• 分析师：孔蓉（执业证书编号：S0930517120002）
• 联系人：王凯
• 联系方式：kongrong@ebscn.com，wangkai8@ebscn.com

行业与沪深300指数对比图

图表支持

• 图1：华为游戏中心宣布全面下架腾讯游戏
• 图2：华为应用市场重新上架腾讯游戏
• 图3：手游行业安卓渠道利益格局分配
• 图4：手游行业IOS渠道利益格局分配
• 图5：游戏CP与渠道分成比例争端历史事件时间线
• 图6：移动互联网累计接入流量及增速
• 图7：游戏研发商行业分成占比双敏感性测算
• 图8：游戏研发商行业分成收入双敏感性测算
• 图9：手游推广方式：主流新兴渠道与买量发行平台
• 图10：硬件厂商与第三方安卓渠道渗透率分布
• 图11：2019年买量游戏趋势图

总结

文档指出，游戏行业正经历从“渠道为王”向“产品为王”的转变，优质内容成为核心竞争力。随着新渠道的崛起和传统渠道分成比例的下降，内容商将获得更大的话语权和更高的收益。在这一趋势下，头部精品内容厂商和新渠道公司将是主要受益者。投资建议推荐【腾讯控股】【完美世界】【三七互娱】【吉比特】，关注【心动网络】【哔哩哔哩】【掌趣科技】【电魂网络】。