麦肯锡_客户眼中的银行体验-2020.4-30页_5mb

客户眼中的银行体验：孰优孰劣

核心内容

本文围绕客户对银行体验的评价，从多个维度剖析了客户在银行主要业务中的体验痛点，并提出了优化建议，旨在帮助银行建立以客户为中心的转型战略，提升整体客户满意度和业务价值。

主要观点

• 客户体验对银行价值提升至关重要，与股东回报率呈正相关，尤其在数字化转型背景下，客户对服务及时性、专业性和定制化的需求显著上升。
• 产品与服务是客户体验的核心驱动力，其重要性最高，但目前银行产品体验普遍不足，需加强个性化与透明度。
• 支付结算体验最差但重要性最高，需作为重点优化对象，尤其是开户旅程，应成为数字化改造的优先领域。
• 信用卡业务需提升端到端一致性，特别是在分期申请和信息变更流程方面，需加强流程优化和客户引导。
• 财富管理业务复杂且竞争激烈，需优化客户旅程中的财务规划与产品购买流程，增强客户粘性。
• 个人贷款业务体验相对较好，但按揭贷款的申请与贷后服务仍需加速数字化，以提升客户满意度。
• 不同客群、区域的客户满意度差异显著，高端客户和年轻客户对银行体验的期望更高，需提供差异化服务。
• 线上渠道体验相对落后，需提升数字化能力与全渠道一致性，以满足客户对便捷与智能化的需求。
• 数据驱动是优化客户体验的关键，通过客户调研、运营数据、投诉数据等，可系统识别痛点并优先改进。
• 组织变革是实现客户体验升级的保障，包括设立“首席体验官”、建立数字化工厂、将客户体验纳入考核体系等。

关键信息

1. 客户体验的重要性

• 客户净推荐值（NPS）与银行股东回报率呈正相关。
• 产品与服务的重要性显著高于品牌，但银行在产品体验方面表现不佳。
• 客户满意度提升20%可带来约15%的转化率提升。
• 数字化渠道使用频率与客户满意度呈正相关，使用频率越高，满意度越高。

2. 各业务体验表现

3. 客户满意度差异

• 高端客户：体验问题突出，偏好高效、便捷、定制化服务。
• 年轻客户：对科技和个性化服务要求更高，满意度较低。
• 区域差异：华东客户满意度最低，西北、东北有较大提升空间。

4. 线上与线下体验对比

• 线上渠道：整体满意度较低，尤其信用卡APP和借记卡热线表现不佳。
• 线下渠道：客户体验较好，但需进一步智能化和生态化。
• 全渠道一致性：是客户体验优化的关键，需打通线上线下触点。

5. 优化建议与方法

• 扫描客户痛点：通过结构化诊断识别关键旅程和触点。
• 设立敏捷小组：推动跨部门协作，实现端到端流程优化。
• 建立监测系统：实现客户体验的闭环管理，包括数据收集、分析、优化与迭代。
• 组织保障：通过文化、考核、运营变革，推动客户体验战略落地。

附录：麦肯锡支持工具

• 旅程脉搏（Journey Pulse）：系统化分析客户旅程，识别关键痛点。
• 客户体验调研数据库：覆盖全球46家、中国12家主要银行，提供全面对标数据。
• Edge客户体验改造方法：基于敏捷交付和快速迭代，实现端到端流程优化。
• 客户体验数字化监测系统：实时监测客户体验，形成闭环管理。
• 数字化工厂解决方案：跨职能团队推动流程改造，提升实施效率。
• 客户体验数字化课程：提供系统化培训，提升员工体验意识与能力。