汽车行业前事不忘，后事之师系列研究报告（七）：戴姆勒，汽车行业的先驱，跨越世纪的高端-20200115-招商证券-94页_5mb

戴姆勒-奔驰发展历史与投资策略总结

核心内容

戴姆勒-奔驰是汽车行业的先驱和高端品牌的代表，其发展历程涵盖了技术创新、品牌建设、市场拓展以及战略调整等多个方面。公司经历了从早期汽车工业的萌芽到战后复兴，再到全球化扩张与多元化尝试，最终回归核心业务并实现品牌与销量的双突破。

主要观点

• 技术与创新：戴姆勒-奔驰在早期通过赛车与飞机发动机技术积累，为后续汽车研发打下坚实基础。燃油喷射、空气悬架、安全气囊等技术的引入，提升了产品的性能、安全性和舒适性。
• 品牌建设：公司通过高端车型（如300 SL、600 Pullman-Landaulet）和清晰的产品分级策略，成功塑造了高端品牌形象。
• 产品策略：在不同阶段，公司推出了多种车型，如170、170V、170D、200a、220a、250S等，以满足不同市场和消费者需求。
• 多元化与战略失误：80年代至90年代初，公司尝试横向多元化扩张，但因非核心业务效率低下导致损失。之后通过纵向品牌和产品线扩张，回归核心业务。
• 全球化与出口：公司通过本地化生产、设立海外子公司和销售机构，实现全球市场拓展，出口收入显著增长。
• 组织与管理优化：公司通过组织架构调整、提升管理效率、强化品牌与规模的平衡，实现经营的提质增效。
• 投资策略：消费者愿意为高端品牌支付溢价，戴姆勒-奔驰具备较强的品牌溢价能力，其产品具有高盈利性。投资时需关注品牌管理、成本控制和品牌与规模平衡能力。
• 风险提示：行业变革、多元化扩张可能导致资源分散，品牌力稀释，以及企业经营成本上升。

关键信息

行业数据

• 上证指数：3107
• 股票家数：190，占比5.1%
• 总市值：20243亿元
• 流通市值：16493亿元

行业指数表现

• 绝对表现：1m为13.6%，6m为16.2%，12m为26.1%
• 相对表现：1m为7.7%，6m为5.8%，12m为-9.7%

产品与技术发展

• 早期汽车工业：1886年，卡尔·本茨发明汽油驱动的三轮车，戈特利布·戴姆勒发明轻型高速汽油发动机。
• 赛车与飞机工业：赛车运动促进了汽车工业的技术发展，飞机发动机技术也推动了汽车发动机的创新。
• 跑车与高端车型：300 SL、190 SL、230 SL、250 SL、280 SL等跑车成功打开美国市场，树立高端品牌形象。
• 柴油车与紧凑车：1936年推出首款批量生产的柴油乘用车260D，1980年代推出紧凑车系列，成功应对石油危机。
• 安全与舒适性：公司在安全领域不断创新，如安全气囊、空气悬架、自动制动系统等，成为行业领先者。
• 商用车发展：60年代成为全球最大柴油卡车制造商，产品种类齐全，经济性突出。

战略调整与恢复

• 二战影响：公司生产转向军备，战后面临严重损失，但通过170V和300车型快速恢复。
• 战后重建：1948年货币改革为公司发展提供契机，公司逐步恢复生产，推出新型车型，扩大出口。

多元化与整合

• 多元化尝试：80年代至90年代初，公司尝试非汽车业务，如AEG、DASA、Debis等，但因效率低下导致损失。
• 克莱斯勒合并：1998年合并克莱斯勒，虽推动销量增长，但造成严重财务损失和质量问题，最终剥离克莱斯勒。

全球化与市场拓展

• 海外市场：通过本地化生产、设立子公司和销售机构，公司产品出口至160多个国家，1971年出口收入达35亿马克。
• 中国市场：2008年后，公司在中国市场表现卓越，销量快速增长，成为重要增长点。

组织与管理优化

• 组织架构调整：公司逐步优化组织架构，引入创业文化，提升运营效率。
• 成本控制：通过供应链优化、库存管理改进、劳动力成本控制等措施，实现成本管理的突破。

总结

戴姆勒-奔驰在百年发展历程中，经历了从技术积累、品牌塑造、产品创新，到战略失误与调整，最终回归核心业务并实现全球化和高端品牌定位。其成功的关键在于对品牌管理、产品力与市场拓展的平衡，以及持续的技术创新和成本控制能力。未来投资需关注其品牌溢价能力、技术积累和全球化布局，同时警惕行业变革、多元化风险和品牌稀释的可能。