新消费行业专题系列报告之一：进击的Z世代，引领消费新浪潮-20210913-申万宏源-43页_2mb

进击的Z世代，引领消费新浪潮

核心内容概览

Z世代（1995-2009年出生）已成为推动中国新消费趋势的重要力量，其消费行为和偏好正在重塑市场格局。Z世代具有独特的个性、强烈的自我认同感和对潮流的追求，他们对互联网的依赖程度高，是社媒、短视频、直播电商等新兴平台的主要用户群体。他们不仅消费意愿强，而且在品牌选择、社交互动和内容消费等方面表现出高度的活跃度和影响力。Z世代的崛起为新品牌、新电商、新营销提供了广阔的发展空间，同时也带来了诸多投资机会。

主要观点与关键信息

Z世代崛起，接棒“消费担当”

• Z世代人口规模约2.64亿，占中国总人口约19%，是全球Z世代人口占比最高的国家之一。
• Z世代成长于经济快速发展的时代，物质条件改善，教育程度提升，消费意愿强，是消费市场的重要推动力。
• 他们以学生和白领为主，消费支出主要集中在“吃喝”“购物”和“玩乐”三大领域，占比接近60%。
• Z世代注重品牌、口碑和颜值，是新消费品牌的主力消费群体，对国潮产品表现出高度认同和偏好。

互联网原住民，塑造与引领发展

• Z世代是互联网的原住民，占全网用户比例达28%，是社交、视频、网购等平台的核心用户。
• 他们习惯在社交平台上进行自我表达、信息搜集、视频观看和形象塑造，形成了独特的互联网消费习惯。
• 从传统货架电商到兴趣电商，Z世代推动了电商模式的创新，成为直播电商和社交电商的主要用户。

新消费新潮流，新品牌新机遇

• Z世代引领时尚潮流，推动国潮、潮玩、新式食饮等市场快速发展。
• 他们追求独特性、新奇体验和情感认同，是新品牌营销、产品创新和内容传播的重要驱动力。
• 他们更倾向于通过内容种草、朋友推荐、兴趣圈层等方式进行消费决策，对品牌忠诚度和传播力强。

相关重点公司

• 抖音：兴趣电商的代表，通过短视频和直播形式赋能品牌营销，吸引大量Z世代用户。
• 快手：聚焦下沉市场，打造私域流量生态，成为Z世代的社交和消费平台。
• 小红书：内容种草平台，以美妆和时尚为主，是Z世代获取消费信息的重要渠道。
• 李宁：国潮品牌代表，通过联名和IP合作，强化民族情怀与文化自信。
• 泡泡玛特：潮玩全产业链平台，打造盲盒和IP产品，深受Z世代喜爱。
• 奈雪的茶：新式茶饮代表，通过产品创新和社交场景构建，吸引年轻人。
• 海伦司：线下社交酒馆龙头，以高性价比和开放环境满足Z世代社交需求。
• 周大生：珠宝品牌代表，通过国潮与IP结合，拓展年轻市场。
• 逸仙电商：美妆国货品牌，依托小红书等平台实现快速成长。
• 哔哩哔哩：泛娱乐社区，构建圈层文化，吸引年轻用户。
• Keep：健身科技平台，提供一站式运动解决方案，契合Z世代健康需求。
• Soul：社交元宇宙平台，以音视频互动打造沉浸式社交体验。

投资建议

• 投资建议关注Z世代引领的新消费趋势，重点关注互联网平台企业、国潮品牌企业、潮玩手办服务企业及新式食饮企业。
• 代表性公司包括：抖音、快手、哔哩哔哩、小红书、Soul、李宁、周大生、逸仙电商、泡泡玛特、名创优品、得物、Keep等。
• 投资需关注Z世代的消费偏好、社交行为及内容消费习惯，把握其对新品牌、新营销的推动作用。

风险提示

• 宏观经济不确定性可能导致消费不及预期。
• 行业竞争加剧，新兴企业成长存在不确定性。
• 政策监管风险可能影响平台发展。
• Z世代消费水平可能不及预期，消费粘性存在不确定性。

总结

Z世代作为互联网原住民和新消费的先锋，其独特的消费习惯和强大的影响力正在重塑中国消费市场。他们不仅推动了电商、社交、内容平台的发展，还成为国潮品牌、潮玩手办、新式食饮等新兴消费领域的重要消费者。投资Z世代相关企业需关注其消费偏好、社交行为及内容生态，把握新消费趋势带来的增长机遇。