2023-05-25-美业研究院-中国男士个护市场消费趋势洞察_46页_5mb

男士个护市场消费趋势洞察总结

核心内容

中国男士个护市场在2020-2022年间稳步增长，具有巨大的发展潜力。金融资本陆续进入该领域，社媒热度持续上升，推动市场进一步发展。男士个护品类涵盖护肤、洗护等多个方面，市场趋于全面化、精细化，并且基于“她”送礼的场景催生了礼物经济。

主要观点

1. 市场增长与资本关注

   • 市场规模持续扩大，天猫将男士护理升级为与美妆并列的一级类目，投入资源培育新品牌。
   • 男士个护产品备案数量稳步上升，护肤品类为主导，洗护品类表现强劲。

2. 消费人群画像

   • Z世代是男士个护市场的主导力量，但消费力不如25-34岁用户群体。
   • 一线城市用户增长明显，理容意识逐渐觉醒。
   • 男士护肤的购买渠道以电商为主，25-34岁用户是中坚力量。

3. 消费趋势

   • 男士护理市场趋于全面化与精细化，包括面部、身体、眼部护理等。
   • 礼物经济兴起，女性作为送礼者占比达33%，主要针对熟龄太太和恋爱少女。

关键信息

男士个护市场概览

• 市场规模：2019-2025E中国男士护理市场销售额预计稳步增长。
• 资本动向：理然、亲爱男友、蓝系等品牌获得多轮融资，推动市场发展。
• 社媒热度：男士个护关键词在抖音平台综合指数飙升，显示市场关注度上升。
• 产品备案：护肤品类占据主导地位，洗护品类增长迅速，尤其是私密清洁。

男士个护消费人群画像

• 护肤动机：男士开始重视护肤，皮肤状态不好是主要健康困扰。
• 年龄分布：Z世代是主导，但25-34岁用户消费力更强。
• 地域分布：一线城市用户增长显著。
• 购买行为：25-34岁用户是主要购买群体，护肤产品使用频率较高。

男士个护需求趋势洞察

1. 全面清洁

• 洁面产品：洁面是主要清洁需求，但市场仍以基础清洁为主，进阶功效如美白需求较低。
• 私密护理：处于市场教育阶段，消费者关注清洁效果和使用体验，产品可强调长效性。
• 使用方式：消费者对使用方法、频率、人群等有较多疑问，需加强教育。

2. 精细护理

• 面部护理：补水保湿是基础，抗衰、分肌等进阶需求逐渐显现。
• 身体护理：保湿止痒是主要诉求，未来可关注去鸡皮、抗痘等细分需求。
• 眼部护理：消除黑眼圈、眼袋是核心痛点，消费者对细纹和浮肿等需求较少，但有潜力。

3. 美发养成

• 美发造型：定型是主要需求，香味偏好自然淡香，需关注使用体验和副作用。
• 洗发护发：去屑、止痒、控油是核心功效，防脱发需求逐渐增加。
• 头皮护理：生发、育发产品需求上升，但市场仍处于早期阶段。

4. 礼物经济

• 送礼场景：女性作为送礼者占比达33%，主要集中在节日、恋爱等场景。
• 产品选择：护肤套装、香水等产品成为送礼首选，KOL通过送礼场景进行种草。

品牌分析

• 国际大牌：占据TOP20品牌的一半，如欧莱雅男士、碧欧泉等。
• 国货品牌：理然、亲爱男友、维特丝等表现突出，尤其在洗护领域增长显著。
• 海外小众品牌：如A.H.C、吾诺等，有独特定位和品牌故事，但市场份额较小。

市场机会与挑战

• 市场机会：

  • 面部护理可细化至不同肤质和抗衰成分，如玻色因、烟酰胺等。
  • 私密护理市场教育需求大，可强调产品与常规洗护产品的差异。
  • 美发造型可结合特定场景（如运动、约会）进行精细化营销。
  • 礼物经济提供新的增长点，品牌可通过联名、套装等方式吸引消费者。

• 市场挑战：

  • 消费者对使用体验、副作用（如过敏、脱发）较为关注。
  • 部分细分品类（如头皮护理、眼部护理）仍需市场教育。
  • 产品需满足消费者对香味、清爽度、持久性等多方面需求。

结论

男士个护市场正经历从基础清洁向全面护理的转变，消费者对护肤、洗护、美发等需求日益精细化。随着市场教育的深入和品牌创新的推动，男士个护有望成为下一个增长迅速的细分市场，尤其是礼盒产品和细分功效产品的出现，为品牌提供了新的发展方向。