2024-10-29-尼尔森-2024食品饮料行业全域营销白皮书_86页_4mb

2024食品饮料行业全域营销巨皮书总结

核心内容

2024年食品饮料行业进入存量竞争时代，品牌需通过优质内容和全渠道策略吸引消费者，提高品牌认同度和心智植入。内容电商成为增长关键，尤其在新品发布、产品种草及消费者互动方面表现突出。品牌需通过多平台内容营销，结合消费者场景和需求，实现线上线下融合的全域营销。

主要观点

• 增长趋势：2024年1-7月，食品饮料行业零售额同比增长5.3%，其中软性饮料、茶叶及酒精饮品增速领先，内容电商增速显著，达到30%。
• 消费者行为：内容平台成为消费者获取品牌信息、产品兴趣及了解产品的主要渠道，用户日均使用时长超2小时，女性使用时长更长。
• 购买链路变迁：内容电商对消费者购买决策的影响逐渐增强，品牌需通过内容营销实现从认知到兴趣再到购买的转化。
• 分赛道洞察：各赛道消费者画像和趋势差异明显，如软性饮料注重成分和场景，休闲零食依赖创意内容，酒精饮品注重日常饮用场景，米面粮油依赖日常消费节奏，牛乳制品注重成分与健康。

关键信息

一、行业整体趋势

• 食品饮料行业整体处于存量竞争阶段，增长红利已过。
• 内容电商成为重要增长引擎，增速远超线下及综合电商。
• 高品质产品在内容电商中表现突出，产品丰富度提升。
• 消费者对内容平台依赖增强，内容营销成为品牌打造和推广的重要手段。

二、消费者趋势洞察

• 内容平台是消费者获取品牌信息和产品兴趣的主要渠道。
• 高线城市消费者更倾向于直接购买，低线城市则更依赖种草。
• 内容电商在新品上市期间的渗透率和影响力显著提升，成为品牌营销的重要抓手。

三、消费者购买链路变迁

• 内容渠道对消费者全生命周期影响增强，覆盖品牌认知、兴趣形成和产品了解。
• 内容电商在多个细分品类中表现突出，尤其在高消费领域如酒精饮品和茶叶中，对消费者购买决策影响更大。
• 消费者更倾向于通过内容电商获取全面、真实的信息，从而做出购买决策。

四、分赛道分析

1. 软性饮料

• 消费者画像：以24岁以下学生为主，男性购买意愿略高于女性。
• 趋势：内容电商带动增长，尤其在咖啡、茶及功能饮品中表现突出。
• 痛点：产品同质化严重，需通过内容营销和场景化推广提升品牌认知。

2. 休闲零食

• 消费者画像：以一线城市年轻人为主，24岁以下占比23%。
• 趋势：内容电商带动销售增长，日常新品上市比大促更具效果。
• 痛点：消费者对品牌忠诚度低，需通过创意内容和热点营销实现转化。

3. 酒精饮品

• 消费者画像：25~34岁人群为主，高线城市消费频次和金额更高。
• 趋势：内容电商和本地生活服务成为重要增长渠道，日常饮用场景需求上升。
• 痛点：需通过细化饮用场景和内容营销实现全渠道覆盖。

4. 米面粮油

• 消费者画像：低线城市消费频次更高，高线城市更注重产品包装和品牌。
• 趋势：内容电商成为新品试验田，日常销售比大促更具影响力。
• 痛点：行业相对传统，新品推广需借助内容平台进行教育和种草。

5. 牛乳制品

• 消费者画像：年轻人和女性偏好更高，注重营养和健康。
• 趋势：内容电商成为产品教育和种草的重要渠道，区域品牌通过内容营销实现破圈。
• 痛点：需通过内容营销讲好产品故事，提升消费者对功能和成分的关注。

结论

2024年食品饮料行业全域营销策略成为品牌发展的关键，内容电商和全渠道整合是提升消费者心智和品牌影响力的重要手段。品牌需结合消费者需求和场景，通过多样化的营销内容实现精准触达和转化。