中国消费者的数字行为真相-wavemaker-2017.11_44页-3mb

中国消费者数字行为总结

核心内容

本报告分析了中国18-45岁互联网用户在数字屏幕使用上的行为模式，揭示了消费者对自身行为的认知与实际行为之间的差异，并探讨了社交与电商、手机与电脑在数字生活中的角色演变，以及多屏交互行为对营销策略的影响。

---

主要观点与关键信息

1. 数字屏幕延长了日常生活的持续时间

• 电子设备，尤其是智能手机，将消费者的清醒时间延长至深夜。
• 消费者往往低估了他们对数字设备的使用频率和时长，尤其是在工作日。
• **不同城市级别（T1/T2 vs. T3/T4）**的数字屏幕使用量差异逐渐缩小，显示出“时刻待机”的消费者行为已成为主流。
• 高收入用户使用频率略高于中等收入用户，但差距不大。

2. 认知行为与实际行为存在显著差异

• 消费者认为社交活动应集中在闲暇时间，如午休和晚间，但实际上社交行为贯穿全天。
• 网购行为同样比认知行为开始得更早、结束得更晚。
• 手机游戏的实际使用时间也比认知行为更长，尤其在晚上。
• 天气APP等简单行为也显示出实际使用与认知之间的差距。

启示：

• 消费者对数字设备的依赖远超其认知，因此，市场调研需更多关注真实行为数据，如通过观察和行为追踪方法收集。

---

3. 社交与电商行为相辅相成

• 社交和电商是数字生活的核心，两者行为曲线相互补充。
• 社交平台（如微信、微博）在使用频率和时长上占据主导地位，尤其在早晨和深夜。
• 微博的使用曲线更接近信息浏览行为，显示出其在信息传播中的新角色。
• 在购物节（如“双十一”）期间，电商行为会超越社交行为，成为主导。

启示：

• 社交和电商的结合是理解消费者行为的关键，有助于制定整合性营销策略。
• 社交平台已不只是社交工具，更成为信息获取和消费决策的重要渠道。

---

4. 手机与电脑角色演变

• 手机和电脑在日常使用中均被广泛采用，但功能定位不同。
• 手机主要用于高频、碎片化、沉浸式的任务，如社交、购物、浏览等。
• 电脑则更适用于比较、多任务处理等场景。
• 在网购行为中，超过55%的用户同时使用手机和电脑，显示出跨屏行为的普遍性。

启示：

• 营销人员需根据使用场景、目的、频率和时长，合理分配内容和广告在不同设备上的投放策略。

---

5. 多屏行为与多任务使用

• 多屏使用行为主要集中在早晨和傍晚，显示出消费者在这些时段更倾向于同时使用多个设备。
• 双屏行为多用于休闲和信息浏览，而非特定任务。
• 手机端的使用时间更长，且更沉浸，而电脑端则更注重效率和任务切换。

启示：

• 多屏互动已成为数字营销的重要趋势，营销内容应设计为跨屏体验，增强用户粘性与品牌触达。

---

研究方法与样本

• 研究方法： 采用行为追踪研究，通过安装METER软件，对同源用户（同时使用手机和电脑）进行真实使用行为监测。
• 样本设计：
  • 样本量：N=2000
  • 年龄：18-45岁
  • 地域：覆盖一线至四线城市
  • 用户类型：同时使用手机和电脑的互联网用户

---

附录信息

• Wavemaker 是由 MEC 和 Maxus 合并而成的新型代理公司，专注于媒体、内容与科技的融合，为客户提供更高效的数字营销解决方案。
• GroupM 是 WPP 集团旗下的全球媒体投资管理公司，Wavemaker 是其旗下重要成员。
• 如需进一步了解研究或联系团队，可通过以下邮箱获取信息：
  • LINNA ZHAO: linna.zhao@mecglobal.com
  • LISA DAI: lisa.dai@mecglobal.com
  • LYN WANG: lyn.wang@mecglobal.com
  • RACHEL HUANG: rachel.huang@mecglobal.com

---

总结

中国消费者的数字行为已高度融入日常生活，呈现出“时刻待机”的趋势。手机和电脑在不同场景下承担着不同的角色，而社交与电商行为相辅相成，尤其在大型购物节期间，电商行为会超越社交。此外，消费者对自身行为的认知与实际使用存在明显差距，这要求营销人员更加重视真实行为数据的收集与分析，以制定更精准的数字营销策略。