2018年上半年网民行为分析_22页-2mb

2018年上半年网民行为分析总结

核心内容概述

本报告主要分析2018年上半年中国移动互联网网民的行为特征，包括用户规模、使用时长、兴趣偏好、消费习惯以及不同群体的差异化需求。通过易观干帆的A3算法升级和对独立APP用户数据的监测，揭示了移动互联网用户行为的变化趋势，为品牌和企业提供了深入的用户洞察和营销策略建议。

主要观点

• 移动互联网人口红利逐渐消失
  2018年上半年，中国移动网民规模达9.86亿，新增网民仅1525万，增幅为1.57%，较前两年明显放缓，表明移动互联网用户增长趋缓，市场进入存量用户竞争阶段。

• 用户行为趋向细分与个性化
  头部领域如社交、视频趋于饱和，而音频娱乐、移动购物、资讯等第二梯队领域增长较快。同时，长尾应用不断涌现，满足用户日益细分和个性化的使用需求。

• 用户时间分配向大文娱领域迁移
  用户在社交、视频等领域的使用时长持续增长，尤其视频领域增速较快，反映出用户对文化娱乐内容的偏好逐步上升。

• 用户行为呈现碎片化、全场景覆盖
  用户在一天中多个时间段使用移动互联网，尤其在清晨和晚间，使用频率较高。移动互联网已渗透到用户生活的多个场景中。

• 不同用户群体存在显著差异

  • 95后用户：偏好个性化、兴趣群聚的娱乐方式，对内容表达和分享有较高需求。
  • 银发群体：在支付和综合电商领域表现出较高的TGI，具有较强的消费潜力。
  • 一线城市用户：关注生活场景，如城市出行、招聘求职、外语学习等，表现出较强的竞争力和学习压力。
  • 三至五线城市用户：短视频成为他们消磨时间的主要方式，填补了精神空虚，对娱乐内容有更强的依赖。

• 营销策略需适应用户需求升级
  随着用户需求向高层次发展，品牌传播应更注重精神价值的传递，避免形式单一的广告，而应结合原生内容营销，提升用户体验与品牌认同。

• 短视频与信息流成为内容传播新载体
  短视频因其契合用户碎片化时间需求，成为三至五线城市用户的理想娱乐方式。信息流则凭借大数据和算法优势，有效满足用户个性化需求。

• 电商平台转型为营销平台
  移动电商用户停留时长提升，平台正从传统销售渠道向营销平台转型。社交电商、内容营销等方式的融合，提升了平台的品效合一能力。

关键信息

• 数据来源：易观干帆对独立APP用户行为进行监测，采用自主研发的enfoTech技术，覆盖23.2亿累计装机和5.9亿活跃用户。
• 算法升级：A3算法引入机器学习，提升数据采集、清洗和计算的准确性，减少误判，增强用户行为还原能力。
• 用户行为特征：
  • 男性用户：更关注功能性和实用性，如城市出行、投资理财等。
  • 女性用户：偏好社交、娱乐、购物及教育类应用，家庭生活仍是其关注重点。
  • 一线城市用户：活跃于生活场景相关应用，如出行、配送、招聘等。
  • 三至五线城市用户：短视频和阅读成为主要娱乐方式，使用时间显著增长。
• 细分领域增长：资讯、阅读、动漫等细分领域增长迅速，传统领域如房产、金融、汽车的互联网化也加速推进。
• 营销建议：
  • 强调品牌精神与价值观的传递，提升用户认同感。
  • 借助原生内容营销和成熟IP，增强品牌影响力。
  • 利用短视频和信息流作为内容传播的有效载体。
  • 实施多场景组合营销，实现用户多维度触达。

数据驱动工具

• 易观方舟：提供数据驱动的营销解决方案。
• 易观千帆：用于分析用户行为和市场趋势。
• 易观万像：支持用户画像与行为分析。
• 易观标签云：用于精准营销与用户分群。

总结

2018年上半年，中国移动互联网用户行为呈现出增长放缓、需求升级、场景覆盖广泛和内容偏好多样化的特点。品牌和企业需在存量用户中寻找增长机会，注重内容质量与用户精神价值的传递，同时利用短视频、信息流等新兴媒介进行有效营销，实现品效合一。用户群体的分化和细分领域的发展，也为市场提供了更多创新和深耕的空间。