Forrester-重新思考CMO的角色（英文）-2018.10-16页

总结：重新定义CMO的角色

核心内容

这份Forrester Consulting的报告由Accenture委托，探讨了首席营销官（CMO）角色的演变。随着企业目标从传统的品牌建设转向以客户体验为核心，CMO的角色已经从单纯的营销执行者转变为“CMO Collaborator”（首席营销协作官）。这一角色需要CMO在组织内部推动跨部门协作，以创建卓越的客户体验。

主要观点

• CMO的角色发生了根本性变化：88%的组织认为CMO的职责在过去两年中发生了变化，且未来仍将持续变化。
• 客户体验成为新的竞争战场：87%的组织认为传统客户体验已无法满足客户需求，企业必须进行文化变革以适应这一趋势。
• CMO Collaborator是关键角色：CMO需要成为组织内部的协作推动者，负责协调不同部门，确保客户体验战略的统一实施。
• 技术投资是客户体验成功的重要因素：76%的协作型组织正在投资新兴技术，如人工智能，而传统营销者仅45%。
• 客户洞察是核心能力：CMO必须深入理解客户价值与需求，并在产品、销售、服务等决策中倡导客户视角。
• 打破组织内部壁垒是挑战之一：只有14%的组织将打破部门壁垒作为优先事项，而协作型组织则更积极地推动跨职能团队建设。
• 文化变革至关重要：建立以客户为中心的文化是成功的关键，协作型组织在客户洞察和内部客户体验方面表现更优。
• CMO Collaborator需要与CIO等高层合作：以确保技术投资与客户体验战略的协同，提升实时客户洞察与营销策略的灵活性。

关键信息

CMO Collaborator的职责

• 跨部门协作：CMO必须成为组织内部协作的桥梁，推动不同部门和业务线的协同。
• 客户洞察：CMO需要确保组织内部对客户有全面的理解，并在决策中体现客户价值。
• 技术驱动：CMO需要投资和利用新兴技术，如人工智能，以提升客户体验的个性化和实时性。
• 组织文化塑造：CMO要推动组织文化向客户为中心转变，包括内部客户体验和员工满意度。
• 战略领导：CMO要成为客户体验战略的领导者，而非仅是执行者。

调查结果概览

• 88%的组织认为CMO的职责发生了变化。
• 87%的组织认为传统客户体验不再足够。
• 95%的协作型组织认为整个公司围绕客户体验保持一致，而传统营销者仅为68%。
• 76%的协作型组织正在投资或扩展新兴技术，而传统营销者仅45%。
• 69%的协作型组织在客户体验中能提供“wow”体验，而传统营销者仅为55%。
• 协作型组织在跨部门合作方面更积极，例如与客户服务、技术、销售、人力资源等团队合作。

建议

• 建立客户为中心的文化：确保所有团队都围绕客户体验进行决策和行动。
• 推动跨职能团队建设：打破内部壁垒，鼓励团队在不同部门和地点合作。
• 投资技术与数据管理：确保客户数据的整合与分析，以支持个性化和实时的客户体验。
• 培养内部人才：通过培训或引入外部合作伙伴，弥补技术与创意技能的不足。
• 加强高层协作：CMO需要与CIO、HR等高层领导紧密合作，推动客户体验战略的执行。

结论

CMO的角色正在从传统的品牌管理者转变为协作型的客户体验领导者。这一转变要求CMO具备更强的跨部门协调能力、技术洞察力和文化塑造能力。只有通过系统性的组织变革、技术投资和人才管理，CMO才能真正成为客户体验的推动者和组织内部的连接者，从而在竞争中脱颖而出。