美好生活新主张——埃森哲中国消费者洞察_26页_1mb

埃森哲中国消费者洞察报告总结

宏观背景

• 中国消费市场进入结构性转型期，人均消费支出突破1.5万美元，消费升级蕴含重大机遇。
• “十五五”期间，建设强大国内市场需求是重中之重，消费作为经济增长主引擎地位坚实。
• 消费者行为从感性冲动转向理性自主，新消费模式表现为“理性升级”与“需求重构”并行。

核心发现

1. 理性消费升级与品牌格局重构

• 国货崛起：几乎所有品类的国货市场份额明显提升，尤以美妆、数码等领域最快。
• 消费者决策动因：消费者更看重性价比、产品力，品牌光环减弱。
• 忠诚度下降：消费者即使有喜爱品牌，也频繁比较多个品牌，行为更加自主。

2. 消费需求分层与优先级变化

• 健康、财富双重上升：健康关注度同比上升65个百分点，财富关注度显著提升。
• 生活重心重新排序：事业热情下降，理想主义追求被压抑，年长者更倾向财富积累与个人爱好。

3. 技术赋能与渠道融合

• AI普及加速：近80%年轻消费者高频使用AI工具，60%将其视为顾问、助理，AI进入消费决策阶段。
• 线上线下融合趋势：超4.6亿中国人线上线下融合的购物旅程，品牌需提供“情感+效率”体验。

4. 情感连接与品牌价值重塑

• 品牌之道不在宏大叙事，在生活场景中建立信任。
• 消费者更重视品牌与自身价值观一致，追求高性价比、真实体验。

品牌应对策略

1. 注重价值为王，赢得理性忠诚

• 提升产品力与服务质量，通过个性化推荐降低消费者选择成本。
• 通过技术手段提高透明度与便利性，满足理性消费需求。

2. 实现“情感+技术”双驱动

• 打造沉浸式融合体验，平衡线上效率与线下温度。
• 运用AI工具赋能，深化对消费者心理需求洞察。

3. 打造多维品牌连接，构建共生生态

• 将品牌视为生活场景伙伴，通过情感、责任、文化等多维价值建立深层信任。
• 累积顾客参与感，共建体验生态。

结语

面对消费市场深刻变革，企业需透过洞察消费者价值诉求，以价值创造赢得信任，以情感连接赢得心智，让品牌成为赋能美好生活的一部分。