德勤：2022年全球营销趋势_68页_6mb

2022年全球营销趋势总结

核心内容

2022年全球营销趋势报告围绕客户体验、数据战略、包容性营销和人才转型四大主题展开，强调企业需以客户为中心，构建以人为本的数据体验，同时通过创新的人才战略和混合体验设计，以适应日益复杂的营销环境。

主要观点

1. 客户至上与品牌宗旨

• 企业需超越利润最大化，以品牌宗旨作为核心驱动力，以增强客户信任和忠诚度。
• 高增长品牌比低增长品牌更注重宗旨的实践，将其融入产品、服务、员工行为及社会责任投资中。
• 企业应建立问责机制，通过设定关键绩效指标（KPI）衡量宗旨的执行效果。

2. 包容性营销

• 随着消费者群体日益多元化，企业需在营销中体现多元化、公平性和包容性（DEI）。
• 年轻消费者（特别是Z世代）对包容性广告的期望更高，更倾向于支持倡导社会公平的企业。
• 高增长品牌更频繁地进行DEI评估，并更广泛地在人才招聘、品牌信息传递和社区投资等方面体现包容性。

3. 数据战略转型

• 第三方cookie的消失迫使企业重新审视第一方数据战略。
• 高增长品牌更倾向于使用先进数据技术，如动态创意优化和程序化媒体，以提升客户体验和精准营销。
• 企业需建立数据基础设施，如客户数据平台，以整合和利用第一方数据。

4. 人才与协作

• 营销人员需融合分析能力与创意能力，以应对数据驱动的市场环境。
• 企业应建立跨职能协作机制，结合内部与外部资源（如影响者、科技公司等）以提升品牌互动和客户体验。
• 高增长品牌更倾向于采用敏捷团队结构，以提高响应速度和创新能力。

5. 混合体验设计

• 企业需在线上与线下环境之间实现无缝融合，打造一致且个性化的客户体验。
• 混合体验有助于提升客户忠诚度、产品创新和品牌包容性。
• 营销人员应通过面对面协作和数字化工具，实现更高效的创意执行和客户互动。

6. 人性化数据体验

• 数据使用需注重透明度、安全性和价值创造，以增强客户信任。
• 消费者更倾向于接受与自身利益相关的数据使用方式，如优惠提醒、个性化推荐等。
• 企业需在数据收集和使用过程中，确保消费者参与并感受到价值，避免被贴上“令人毛骨悚然”的标签。

关键信息

• 高增长品牌在客户体验、数据战略和包容性方面表现优于低增长品牌。
• 数据隐私成为消费者关注的重点，企业需平衡数据收集与使用，避免侵犯隐私。
• 影响者营销正在演变为“创意代理人”，帮助企业构建更具文化相关性的品牌信息。
• 人工智能在客户服务和数据洞察中扮演关键角色，帮助企业实现端到端客户体验。
• 混合办公模式为营销人员带来新的机遇，但也带来挑战，需优化团队结构与协作方式。

调查方法

• 高管调查：来自美国、英国、法国、日本和荷兰的1,099位首席高管参与，涵盖CEO、CMO、CIO等角色。
• 消费者调查：来自19个国家的11,500名18岁及以上消费者参与，涵盖多个行业。
• 调查数据支持报告中提出的趋势，包括品牌宗旨、数据使用、DEI实践和混合体验等。

未来展望

• 营销将更加数据驱动、客户导向和技术融合。
• 企业需建立敏捷组织，以适应快速变化的市场环境。
• 通过透明、安全和价值导向的数据使用策略，提升客户信任和品牌忠诚度。

总结

2022年全球营销趋势强调企业需以客户为中心，通过实践品牌宗旨、优化数据战略、推动包容性营销和构建智慧创意引擎，以应对不断变化的市场环境。营销人员需具备跨职能协作能力，利用技术与创意结合，打造个性化、一致且富有文化相关性的客户体验，同时确保数据使用的透明度和安全性，以赢得消费者的信任与支持。